К.е.н. Новошинська Л.В.

Одеський державний економічний університет , Україна

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ІНСТИТУЦІЙНИХ ІНВЕСТОРІВ

Векторність маркетингових стратегій направлена на пошук, підтримку і розвиток конкурентних переваг інституційного інвестора. Принципи за якими менеджери з маркетингу формулюють маркетингові стратегії зводяться до наступного.

Конкурентна перевага виникає в своїй основі з поліпшень, нововведень і змін. Введення нововведень з точки зору стратегічного підходу може проявлятися в найширшому сенсі. Воно включає не тільки нові фінансові технології, але і нові методи управління інвестиційними інвесторами (інститутами спільного інвестування, страховими компаніями, недержавними пенсійними фондами).

Впровадження нововведень може виявитися в новій конструкції видів фінансових послуг, в новому способі навчання або організації. Воно може захоплювати практично будь-який вид діяльності в ланцюжку створення цінностей. Діяльність із створення цінностей підрозділяється на два типи процесів: основні і допоміжні. Під основними процесами (видами діяльності) розуміють технологічні операції, що безпосередньо забезпечують створення фінансових послуг, їх продаж і післяпродажне обслуговування. Допоміжні процеси включають акумуляцію грошових коштів фізичних та юридичних осіб і мобілізацію фінансових ресурсів щодо управління залученими коштами.

Конкурентна перевага відноситься до всієї системи створення споживчих цінностей. Система створення цінностей - це весь набір видів діяльності, що залучаються до процесу створення фінансових послуг і їх використання та охоплює ланцюжки цінностей клієнтів і агентської мережі. Конкурентна перевага може бути досягнута як результат визначення нових шляхів формування цінностей і управління ними. Інституційні інвестори перебудовують або зливають воєдино свою діяльність з діяльністю інших фінансових інститутів, модифікують маркетингові стратегії розвитку.

Конкурентна перевага підтримується тільки завдяки безперервним поліпшенням з метою захиститися від її копіювання. Одною із передумов внесення змін в конкурентну перевагу є деструктивний вплив зовнішнього середовища. Особливість визначення джерел конкурентної переваги в діяльності інституційних інвесторів відмічається впливом аутсайдерів. Аутсайдери можуть помітити зміни, які залишаються непоміченими або не співпадають із загальною прийнятою стратегією конкурентних дій на ринку. Аутсайдери не прив'язані дуже міцно до колишніх стратегій, тому їх наміри проявляються у підтримці сталих позицій в умовах незначної змінності суспільних законодавчих норм. В такому контексті інституційні інвестори можуть скористатися підходом аутсайдерів щодо визначення актуальних проблем і інноваційних методів їх рішення.

Підтримка переваги вимагає вдосконалення її джерел. В цьому контексті підтримка конкурентної переваги вимагає, щоб фінансові установи інституційних інвесторів були в змозі відмовитися від своїх старих переваг шляхом створення нових, а також бути підготовленим до змін шляхом підвищення і вдосконалення кваліфікації персоналу і поліпшення наукової інформаційної бази.

Для того, щоб організувати, спроектувати і реалізувати зміну переваги, можна скористатися матрицею "системної технології втручання". В цій матриці відображається один з можливих підходів до управління системами, в якій надається велике значення людському чиннику. Алгоритм СТВ складається з трьох етапів:

діагностика - процес, в якому формується точка зору на сукупність проблем, пов'язаних із зміною переваги, тобто формулюються цілі зміни;

проектування - етап, на якому генеруються, досліджуються і відбираються варіанти здійснення змін;

впровадження - етап, на якому здійснюється зміна, а також розробляється стратегія його здійснення.

Щодо стратегічних змін, то серед них можуть бути присутні наступні наміри: залишитися домінуючим лідером; обігнати галузевого або регіонального лідера; бути в числі п'яти фінансових установ, що лідирують; увійти до десятки лідерів; обігнати конкретного конкурента; зберегти наявну позицію; вижити.

Оцінювання конкурентних переваг інституційними інвесторами передбачає здатність зберігати наявну конкурентну позицію в майбутньому. З цією метою використовують чисельні оцінки на базі аддитивної функції з ваговими коефіцієнтами, де зразкові чинники - чинники, що підвищують або знижують конкурентні переваги. У якості підвищення конкурентних переваг можуть виступати наступні чинники: стабільна ринкова частка; позитивна динаміка ринкової частки; ретельно розроблена і послідовна маркетингова стратегія, що реалізовується; високий престиж фінансової установи інституційних інвесторів в очах її споживачів; позитивна динаміка престижу; приналежність до стратегічної галузі, що вигідно позиціонується; цінові переваги; інноваційний потенціал, професіоналізм співробітників вище середнього рівня. До чинників, що знижують конкурентну перевагу інституційних інвесторів відносяться: низька ринкова частка; негативна динаміка ринкової частки; відсутність послідовної стратегії; слабкий імідж; негативна динаміка іміджу; приналежність компанії до стратегічної групи, що має; негативно високі питомі витрати; відносна низька якість продукції і послуг.