К.е.н. Синиця С.М., к.е.н. Гринів Л.В

Прикарпатський національний університет ім. В. Стефаника

м. Івано-Франківськ, Україна

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ ЯК ОДНА З МЕТОДИК УПРАВЛІННЯ АСОРТИМЕНТОМ ТА ІНСТРУМЕНТ ОТРИМАННЯ ПРИБУТКУ

Упродовж всієї історії ринкових відносин продавець щоразу прагнув вирізнити свій товар, зробити його привабливішим. На даний момент часу товарів є багато і вони схожі між собою, тому проблема подачі товару є досить актуальною. Домогтися конкурентних переваг у боротьбі аналогічних товарів допомагає мерчендайзинг.

Виробники можуть здобувати конкуренту перевагу на місці продажу за рахунок асортименту, реклами товару та нових товарів в магазині. Тому завдання виробників під час вирішення проблеми продажів через магазини зводяться до складання повного збалансованого портфелю продуктів, зниження й запобігання браку товарів, підвищення прибутковості та рентабельності портфелю й отримання як найліпшого місця на полицях.

Обґрунтуємо, що для конкурентної переваги на ринку концепція мерчендайзингу в торговельній залі для виробників і продавців стає другим важливим етапом після брендингу.

Першими почали використовувати мерчендайзинг в мережі супермаркетів за кордоном. Полегшивши пошук і вибір товару, перетворивши процес вибору та купівлі на захопливе заняття і збільшивши час перебування покупця у торгівельній залі можна здобути додатковий ефект. Встановлено, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчендайзинг продукції є бездоганним.

Надалі мерчендайзинг почали використовувати і виробники товарів, унаслідок чого мерчендайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато виробників зробили мерчендайзинг частиною своєї ринкової стратегії.

Необхідність мерчендайзингу була доведена після того, як визначили, що 2/3 усіх рішень про купівлю споживачі приймають стоячи перед прилавком. Навіть якщо купівлю певного виду товару заплановано завчасно, 7 із 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгівельної марки безпосередньо у торгівельній залі.

Мерчензайзинг застосовується у торгівельній залі, де продавець має останній шанс: показати покупцеві товар; вплинути на його вибір; підштовхнути його купити більше одиниць товару.

При аналізі роботи найбільших універсамів виявлено пряму залежність обсягів продажу від якості викладення товарів:

· оптимізація розміщення товарних груп у торгівельній залі з урахуванням правил поведінки споживачів у магазині і товарного сусідства здатна збільшити продажі у середньому по відділах на 10%;

· поєднання використання оптимізації рішень, викладення і реклами товарів приносить до 25% збільшення продажів по відділу, а за торгівельними марками – 90%;

· оптимізація викладення товарів у магазині може збільшити дохід на одиницю площі викладення товару на 15% [4].

На рішення покупця про придбання того чи іншого товару безпосередньо у магазині впливають такі чинники: впізнаваність товару; ціна товару; зовнішній вигляд товару, упакування; рекламно-інформаційні матеріали у місці продажу; привабливе викладення, доступність товару; фірмове устаткування; спеціальні акції; думка людей.

Отже, не є достатнім просто провести рекламну кампанії товару, ціна також не завжди є основним чинником в ухваленні рішень про купівлю. Багато покупців дивиться на співвідношення ціна/якість і прагнуть купити якісніший продукт за меншу ціну, інші ж купують товар за принципом «що дорожче, то краще» (рис. 1).

Рис.1 Чинники впливу на прийняття рішень про купівлю товару

Тому, можна зробити висновок проте, що отримання конкурентної переваги на ринку концепція мерчендайзингу є однією із найважливіших.

Сьогодні прийоми мерчендайзингу використовують у багатьох областях ринку: від споживчих до промислових товарів.

Класичний підхід до розміщення товару в торгівельній залі полягає у визначенні місця товару по висоті і довжині торговельного обладнання, розміщення відділів. При цьому враховується ряд основних факторів: частота придбання товарів певних груп, габарити товарів, час що затрачається покупцями на їх перегляд і вибір, а також кількість різновидів товарів. Зазвичай виходять із необхідності раціонального використання торгових площ, вибору для кожного відділу максимально вдалого місця і визначення порядку відділів [2].

Великі сектори товарів повинні бути розподілені по направленню руху клієнтів. Розподіл великої площі зазвичай починають з виділення місця для кожного товару у відповідності з очікуваним обсягом продаж. Наприклад, якщо в супермаркеті обсяг продажу бакалійних товарів складає 10% загальної суми, тоді на цей відділ виділяють 10% загальної площі залу. Потім розподіл площі переглядається виходячи із:

? необхідності максимізувати загальну прибутковість магазину.

? сезонності товару;

? методів представлення товарів і моди на них;

? взаємодоповнюваності товарів.

Способи розміщення товарів прямо пов'язані з їх характеристиками. Спосіб представлення товару залежить від багатьох факторів: планування магазину, природи товару, упаковки, прибутку від товару, іміджу магазину і багатьох інших факторів. Наприклад, в спеціалізованих магазинах з високим рівнем цін, які асоціюються з модним іміджем, представлені товари часто комбінують по стилям і кольорам. В магазинах з впорядкованим іміджем і середнім ціновим діапазоном товари групуються по розмірах. В магазинах з низькими цінами товари можуть знаходитися в контейнерах.

Існує три види викладки:

1. Горизонтальна. Товари зі слабкою конкурентною перевагою часто розміщуються на середині полиці, а з сильною – в кінці і початку ряду;

2. Вертикальна викладка – полягає в розміщенні однорідних товарів на декількох рядах на всіх полицях стелажів зверху вниз. Цей спосіб викладки вважається більш ефективним ніж горизонтальний, так як забезпечує швидке орієнтування в торговому залі і зручність вибору товарів покупцями різного росту; .

3. Дисплейна викладка – полягає у використанні окремо стоячої фірмової стійки чи стенду, не прив'язана до основної точки продажу даного товару.

Для збільшення об'єму продаж використовують[4]:

? візуальні компоненти – несуть в собі елементи персонального звертання товару до покупця, створюють відчуття краси, романтики;

? запах – використовують для концентрації уваги і управління іншими пізнавальними ресурсами покупців на підсвідомому рівні;

? персонал – може позитивно впливати на покупців привітністю, привабливим зовнішнім виглядом, своїм професіоналізмом і знанням товару, викликаючи у них довіру і впевненість щодо правильного рішення про покупку;

? скупчення людей – може привести до зменшення часу перебування покупця в магазині чи відкладання ним не нагальних покупок;

? місце для паркування автомобілів.

Поширеним є явище коли мерчендайзер, приходячи на торгову точку, просто посуває викладку конкурента і розширяє свою [3]. При цьому він вважає, що тим самим збільшив продажі своєї продукції за рахунок конкурента. Мерчендайзер конкурента при повторному візиті робить зовсім навпаки. За хвилинною вигодою мерчендайзери втрачають лояльність торгової точки і наносять шкоду своїм продажам. Це — "чорний мерчендайзинг". Тому торгова точка може встановити камери відео спостереження, здійснювати постійний контроль мерчендайзерів, накласти штраф на компанію постачальника.

Сучасний гіпермаркет, супермаркет чи просто магазин у якому є відділ самообслуговування неможливо уявити без мерчендайзингу. Його застосування дозволяє збільшувати продажі товарів, а отже підприємство отримуватиме більше прибутку без великих на це затрат, що дає економію коштів. Тому, думаючи про товар і вибираючи спосіб його реалізації потрібно враховувати можливості, що надає фірмі мерчендайзинг.

Список використаних джерел:

1. Старицький Т.М. Мерчендайзинг як інструмент отримання додаткового прибутку / Т.М.Старицький, О.П.Старицька. – Маркетинг в Україні. – 2008. – № 2. – С. 34-38.

2. Парамонова Т.Н. Мерчендайзинговый поход к выкладке товаров в магазине / Т.Н. Парамонова. – Отдел маркетинга. – 2009. – №6. – С. 45-53.

3. Головченко С. Т. Повесть о черном мерчендайзере / С. Т. Головченко . – Отдел маркетинга. – 2009. – №4. – С. 60-63.

4. Кручинецкий С. Методика управления ассортиментом и товарным запасом торговой компании / Сергей Кручинецкий. – Отдел маркетинга. – 2009. – №8. – С. 59-63.