К.філол.н . Чрділелі Т.В.

Кременчуцький університет економіки, інформаційних технологій і управління , Україна

СПЕЦИФІКА ПЕРЕКЛАДУ НАЗВ ТОРГОВИХ БРЕНДІВ

 

У сучасній комерційній термінології існує декілька понять, які вживаються стосовно компаній та їх продукції: фірмова назва ( company name ), торгова марка, торговий знак ( trademark ), бренд ( brand ), бренд-нейм ( brand name ), які можуть використовуватися синонімічно, та сервісні марки ( service marks ), що позначають лише послуги, які надає компанія. Бренд – термін в маркетингу , символічне втілення комплексу інформації, пов’язаного з певним продуктом або послугою. Зазвичай він включає у себе назву, логотип та інші візуальні елементи. Семантика бренду   формується в свідомості людини, забезпечуючи емоційний зв'язок між лінгвістичним   сприйняттям бренду    і його смисловою   функціональністю. Таким чином, лінгвістичний   бренд – це набір реальних і віртуальних думок, які виражаються в певному продукті, а ім'я бренду несе   в собі смислове навантаження,   залучаючи споживачів [1, 2] .

  Назва є найважливішим комунікатором бренду ,   воно інтегрує всі головні ідеї і положення, коротко висловлює суть, передає   експресивність, необхідність, певне значення, властиві   йому. У довгостроковому періоді   вона   формує стратегічний потенціал бренду , а його лінгвістичні аспекти дозволяють додавати імені новий семантичний відтінок [2] .

Повідомлення бренду сприймається споживачем не лише словесно, але і в культурному смислі. Семіотика ґрунтується на тому факті, що слова і образи, які використовують люди, мають певне культурне значення, що знаходиться поза їх словесним вираженням. Знак – це реальність, що продукує значення, образи, об'єкти, слова і звуки, рухи і смаки. Лінгвістичне вираження бренду або його ім'я – це асоціація, основне значення, яке пов'язане з даним образом [2] .

Питання про значення імені власного, до якого відноситься і торгова назва,   має не лише теоретичний   інтерес. Він   стає   надзвичайно   актуальним   при   міжкультурних   і   міжмовних контактах. Ім'я власне взагалі і торгова назва зокрема завжди   реалія. У мові воно   називає дійсно існуючий або вигаданий об'єкт думки, особу або місце, єдині у своєму роді і неповторні. У кожному такому імені зазвичай міститься інформація про локальну і національну приналежність об'єкту, що позначається   ним [5].

Існує декілька принципів перекладу власних імен, а саме: транслітерація, транскрипція, транспозиція, калькування. Допустима і реально має місце практика прямого   переносу імені,   тобто   написання   його   латинськими   буквами.   Прямий    перенос    дуже    рідко практикувався, зокрема, в радянський період, але інколи це допускалося   в спеціальних наукових текстах. З кінця   80-х   років   практика   прямого переносу стала поширюватися все ширше і ширше [3, 4].

Ми вважаємо, що стратегія перекладу визначається стилем мовлення і жанром тексту, у складі якого зустрічається торгова назва. Зокрема, використання назви бренду у складі рекламного тексту спрямоване на досягнення певного впливу на споживача, який зводиться до того, щоб привернути увагу до компанії або її продукції, викликати потребу придбати товар.

Виходячи з цього, при перекладі рекламних текстів назва торгової марки, як правило, залишається у незмінному вигляді, тобто запозичується у своїй оригінальній формі на латиниці. Для такого підходу є певні причини.

По-перше, як ми вже відмічали, основне завдання бренду - привернути увагу споживача до компанії або товару, викликати певні асоціації, стати частиною життя споживачів. Іноземна назва сприймається як цілісне поняття, як знак, який легко упізнається та запам’ятовується.  

По-друге, захист торгової марки є невід’ємним елементом торгової стратегії будь-якої компанії, оскільки це є символ, який підтверджує репутацію фірми.   Власники фірм «піклуються» про свій фірмовий бренд-неймінг як найдорожчий скарб. Сьогодні навіть у юридичних документах представники компаній вимагають залишати у   латиниці не тільки торгові назви, але і назви технологій, обладнання і т.і н .

По-третє, у час глобалізації суспільства іноземна мова, зокрема англійська, стає певною мірою зрозуміла загальній більшості населення. Україномовна та російськомовна аудиторія без проблем може розібратися, як читається Panasonic , Avon , Toyota , Marlboro , IBM . Крім того, правильному відтворенню назви у мовленні сприяє реклама, що звучить по телевізору.

По-четверте, певний психологічний і емоційний вплив на українського споживача має так звана «імпортність» назви. Саме цією особливістю у сприйнятті торгової марки керуються і вітчизняні виробники, даючи своїм назвам найменування у латиниці: Roshen , Vitek , Faberlic .

По-п’яте, це суто практичні причини. За виключенням вже відомих назв, які мають традиційне написання, читач може не впізнати фірму навіть у правильній транскрипції, транслітерації чи калькуванні (наприклад, чи зрозуміло буде, що АйБиЄм, ІБМ, Міжнародні Ділові Машини це і є корпорація ІВМ)   і часто транскрибовані навіть у відповідності до усіх правил назви важко вимовляти. Безсумнівно, читачам-споживачам так чи інакше треба ці назви вимовляти і відповідно транскрибувати. Саме так з’являються традиційне написання чи вимова назв фірм чи марок на українській мові.

Вартим уваги є той факт, що деякі широко відомі бренди почали функціонувати в нашій мові ще у радянські часи, коли рекламні повідомлення у мас медіа та рекламні ролики імпортних споживчих товарів на телебаченні майже не існували. С того часу ми маємо транскодовані назви торгових марок, зокрема Кока-кола, Рено, Сименс, Пежо, Фиат, Кольт, Байер, Ситроен, БМВ, Би-Би-Си . Тобто, коли ці назви почали функціонувати у радянській пресі, переклад мав виконуватися у відповідності до норм мови перекладу. І тому зараз для деяких брендів можна знайти два відповідника: найменування у латиниці чи переклад способом транскодування. При чому професійні перекладачі зауважують, що для транслітерованої назви необхідні лапки, назви у латиниці подаються без лапок.

Таким чином, при вирішенні конкретних перекладацьких завдань, пов'язаних з передачею назв торгівельних марок перекладі необхідно врахувати не лише лінгво-стилістичні особливості, а і керуватися мовним узусом.

Список використаних джерел:

1.     Аакер Д.А. Бренд-лидерство : новая концепция брендинга / Д.А. Аакер . – М. : Гребенников , 2003. – 374 с.

2.     Вінарєва О.В. Торгова назва та рекламний слоган в аспекті маніпулятивної комунікації (на матеріалі сучасної англійської мови) / О.В. Вінарєва // Наука і сучасність: зб. наук. пр . – К.: Логос, 2003. – Т. 41. –   С. 232-238.

3.     Гиляревский Р.С. Иностранные имена и названия в русском тексте / Р.С. Гиляревский , Б.А. Старостин. – М.: 1985. – 89 с.

4.     Гудманян А.Г. Відтворення власних назв у перекладі: автореф . дис …. д.філол.наук : 10.02.16 / КНУ ім.Т . Шевченка / А.Г. Гудманян . – К., 2000. – 30 с.

5.     Ермолович Д.И. Имена собственные : теория и практика межъязыковой передачи / Д.И. Ермолович . – М.: Р. Валент , 2005. – 216 с.