К.е.н . Губачов В.П., Жук Ю.О.

Полтавський університет економіки і торгівлі, Україна

МЕТОДИ, ІНСТРУМЕНТИ СТВОРЕННЯ ТА ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ ТЕРИТОРІЇ (на прикладі м. Полтава)

 

Актуальність створення сильного бренду міста, здатного вплинути на вирішення як економічних так і культурних завдань в світі вже не викликає сумніву. Брендинг міст і маркетинг територій – вимога часу, визначена конкуренцією регіонів, що посилюється, в умовах глобалізації. На сьогодні цінність території починає залежати і від її бренду , від позиціювання міста, регіону в ряду собі подібних. З економічної точки зору, саме побудова сильного бренду є потужним інструментом залучення більшого припливу інвесторів, партнерів і споживачів, інструментом формування довіри.

Бренд міста розглядається як сукупність не мінливих цінностей, що відображають неповторні оригінальні споживчі характеристики даного міста, що широко відомі, і такі, що отримали суспільне визнання. Вдале просування бренду означає зростання економічних можливостей території, міста – це залучення інвестицій, поява нових можливостей до розвитку території. Іноземний бізнесмен, іноземний турист сьогодні найчастіше просто не знають, що ховається за назвами міст і територій, чим вони славетні, які там існують можливості та особливості. Дуже часто гроші туриста і бізнесмена так і не приходять з цієї причини до України. На Заході давним-давно зрозуміли силу брендів , просувають їх, не жаліючи засобів, знаючи, що це окупиться. У нас в більшості випадків брендинг все ще сприймається як щось другорядне. У зв’язку із чим, ми повинні розглянути механізм створення бренду міста, його складові елементи, особливості впровадження, що зможемо здійснити на основі створення бренду м. Полтава, з метою формування позитивного іміджу в світовому інформаційному просторі та з метою покращення інвестиційної привабливості міста. Параметри, які визначають силу бренду та на які варто звернути увагу при формуванні нематеріальних активів території наступні (рис.1):

Звідси, формула сприятливого іміджу території:

Рис.1. Визначаючі параметри при створенні бренду регіону

 

Брендинг території може мати дві направленості: всередину країни і орієнтуватися за її межі, тобто сусідів і крупні геополітичні структури. В даний момент регіони все більше зацікавлені в конструюванні свого сприятливого іміджу на фоні тих явищ, які відбуваються в країні. Розробляючи проект створення бренду міста Полтава повинно відбутися у п’ять послідовних етапів (рис. 2).

Рис. 2. Етапи розробки бренду регіону

На першому етапі розробки проекту створення бренду міста Полтава ми повинні визначитися з цілями та очікуваними результатами проекту (рис. 3).

Рис. 3. Цілі та очікування від проекті створення бренду міста Полтава

 

Третій етап полягає у розробці платформи та диференціації бренду де спочатку розробляємо продукти проекту (рис. 4)

Рис. 4. Продукт проекту «Полтава – духовна скарбниця»

 

Бренд-платформа – це головний документ, який розгорнуто висловлює креативне позиціонування бренду та вичерпно описує: філософію бренду , особливості бренду , характер бренду , архітектуру бренду .

Полтава завжди була цікава з промислової та туристичної точки зору. Володіє унікальним кліматичним, екологічним, природним та ресурсним потенціалом, який на сьогоднішній день розкритий не повною мірою. Це може зацікавити інвесторів та туристів, але розвиток цієї зацікавленості можливий тільки завдяки цілеспрямованій чіткій політиці органів регіональної влади. Так, стабільність, динамічність, сучасність, орієнтованість на клієнта, екологічність – основні емоційні цінності бренду «Полтава». Пропозиція якісних інвестиційних та туристичних проектів – місія міста Полтава як бренду .

Особливості та характер бренду можна представити через визначення складових елементів бренду міста Полтава.

Бренд регіону Полтави включає дві складові:

I.     Емоційна складова бренду : можливість побачити на власні очі наймальовничий регіон держави та переконатися у тім, що Полтавщина – це унікальна скарбниця української духовності та культури, щедра земля якої багата на літературні, мистецькі, наукові таланти світового рівня; можливість гарно провести ділову зустріч або конференції; можливість добре відпочити, зелений туризм.

II. Раціональна складова бренду : історичний центр, здатний зацікавити туристів до подій минулого; діловий центр, де є комфортні приміщення для проведення конференцій, круглих столів, переговорів; культурний центр.

На четвертому етапі створення бренду міста Полтави необхідно здійснити опис бренду , запропонувати слоган , представити візуальний образ та розробити логотип.

На останньому етапі створення бренду Полтави варто розробити маркетинговий план просування бренду , який передбачує розробку концепції PR – підтримки бренду та визначити OBS – структуру проекту (рис.5).

Рис. 5. OBS–структуру проекту бренду Полтави

 

Проведення регіонального маркетингу передбачає відповідь на питання: «як зробити місто найбільш привабливим для життєдіяльності і виробництва?» та пропонує напрями та інструменти реалізації цієї привабливості. Маркетинговою стратегією просування бренду міста Полтави є (рис. 6):

Рис.6. Маркетингова стратегія просування бренду міста Полтави

 

Таким чином, створення місцевих брендів та подальше управління ними може стати чи не найважливішим інструментом місцевих виконавчих та представницьких органів у забезпеченні послідовного та сталого соціально-економічного розвитку регіону.

 

Список використаних джерел:

1. Онищук І. Г. Інноваційний розвиток регіону: політика, управління, економіка / І.Г. Онищук . – К.: Атіка , 2005. – 280 с.

2. Создание бренда регионов, продвижение регионов [Электронный ресурс]. – Режим доступа:   http://www.cpmbusiness.ru/content.php?nom=65

3. Клифон Р. Бренды и брендинг / Р.Клифон , Дж. Симонз . – М..: ЗАО «ОЛИМП–Бизнес», 2008. – 352.