К.іст.н Єремєєва І.А.

Дніпропетровський університет економіки та права імені А. Нобеля, Україна

ДО ПИТАННЯ ПРО СТРУКТУРНО-ФУНКЦІОНАЛЬНИЙ АНАЛІЗ ПОЛІТИЧНОГО ІМІДЖУ У СУЧАСНИХ ВИБОРЧИХ ТЕХНОЛОГІЯХ

 

Засновник концепції соціально-відповідального маркетингу Ф. Котлер зазначав, що ефективний імідж має великий вплив на сприйняття продукту споживачем. По-перше, він містить у собі ефективне послання про якість та переваги продукту. По-друге, передає це послання так, що на нього не впливають аналогічні послання конкурентів. По-третє, він несе емоціональне навантаження і тому має сильний вплив не тільки на розум, але і на серце споживача [ 5 , с. 366 ]. Вміле створення ефективного іміджу часто є визначальним у політиці, особливо при використанні ринкової моделі виборчої технології, за якою кандидат або виборче об'єднання розглядається як товар, який консультанти та організатори мають продати покупцям-виборцям, використовуючи різноманітні методи реклами та пропаганди. В загальному розумінні політичний імідж – це образ, що спеціально створюється та формується для досягнення поставлених цілей і є стереотипізованим образом конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості.

Чітка структуризація та виділення компонентів іміджу дозволяє зрозуміти його природу та створити ефективний імідж. У структурно-функціональному відношенні політичний імідж є цілісною інтегрованою системою уявлень про конкретний об’єкт, що склався у масовій свідомості у певний історичний період розвитку суспільства.

У структурі іміджу виділяють дві основні групи компонентів: реальні (дійсні) характеристики, які позначають змістовий фактаж конкретного іміджу; "фантомне навантаження", що вміщує в собі увесь спектр бажаних, але реально відсутніх у самому об’єкті характеристик.

На відміну від реальних характеристик, що відображають унікальні, одиничні ознаки конкретного об’єкта, "фантомне навантаження" забезпечує ідентифікацію політичного іміджу з певним прототипом, який склався у масовій свідомості [1, с. 75]. Прототипи являють собою не лише один із значимих критеріїв оцінки реальних політичних об’єктів, але й спосіб збереження та передачі наступним поколінням уявлень і цінностей, поширених у певному суспільстві.

Створення прототипу іміджу політичного лідера може здійснюватися на основі досвіду: по-перше, усталених, традиційних уявлень; по-друге, при значному поширенні уявлень про конкретний предмет, коли здійснюється стереотипізація його властивостей; по-третє, при ідеалізації конкретного предмета сприйняття шляхом створення певних абстрактних якостей, що компонуються в системно організовану сукупність [6, с . 11 8].

Ефективність процесу формування політичного іміджу значною мірою залежить від психологічного аспекту. Розуміння психологічних особливостей громадськості є значним чинником для формування ефективного політичного іміджу. У цьому сенсі та враховуючи визнання важливості прототипу для розробки іміджу, актуальними є проблеми використання міфу та стереотипів при формуванні політичного іміджу.

Визначальний вплив на формування політичного іміджу мають міфи, які відштовхуються від національних архетипів, що формуються історією та культурою народу. Політичний міф – це особлива форма політичної свідомості, що встановлює вигадані причинні зв'язки між реальними об'єктами, породжує хибні об'єкти (героїчні образи звичайних осіб), легенди про славетне минуле, вносить вигадані відносини в дійсні політичні процеси [2, с. 19]. Л.Й. Зубрицька зазначає, що міф є ефективним засобом маніпулювання масовою свідомістю, який справляє анестезуючу і паралізуючу дію, завдяки якій маніпулювання стає невідчутним [4, с. 7]. Таким чином, о собливістю міфу є те, що він спирається на віру, не піддається верифікації, є ірраціональним та впливає на масову свідомість.

Значний інтерес у процесі формування політичного іміджу викликають стереотипи, які відіграють важливу роль в оцінці особою політичної реальності. Саме від особливостей сформованої системи стереотипів залежить рівень сприйняття громадськістю іміджевої інформації. Технологічно створення іміджу зводиться до створення масового стереотипу.

Стереотип – це спрощений, схематизований образ соціальних об'єктів або явищ, що має яскраву емоційну окраску має значну стійкість та прямо не виходить із власного досвіду. [2, с . 23]. Тобто, с тереотип представляє собою "форму установки", яка виникає в процесі соціальної взаємодії і яка відрізняється значною емоційною інтенсивністю і підвищеною стійкістю . Стереотипи зазвичай формуються у підсвідомості й актуалізуються у свідомості і поведінці людини в певних ситуаціях. Виражаються стереотипи у формі словосполучень типу "чесний – нечесний", "народний-антинародний". Головною особливістю стереотипів є те, що вони відводять людину від логіки здорового глузду і роблять його некритичним до сприйняття інформації. Це, зрештою, сприяє вільнішому управлінню її враженнями і нав'язуванню вибору

В теорії та практиці політичного маркетингу існує переконання що імідж буде ефективним у тому випадку, якщо він не буде суперечити сформованій у суспільстві системі цінностей, стереотипам та безпосереднім інтересам людей. Тобто, ефективний імідж сам може набувати рис стереотипу. В масовій свідомості кожного народу існує певний ідеальний стереотипізований образ політичного лідера з набором рис для кожної конкретної політичної ситуації. Такий образ формується в різних соціальних групах і відображає звички, пріоритети, потреби і зумовлює груповий вибір того чи іншого політика. Ідеальний еталон може бути умовно "розкладений" на окремі важливі риси, котрі й стануть головними компонентами вибору. Політичний лідер, імідж якого відповідає цьому переліку якостей, має великі шанси стати відомим.

Оскільки імідж має природу міфу та стереотипу, то він відображає ключові позиції, на які реагує масова свідомість та відповідає соціальним очікуванням певних соціальних груп. З цієї точки зору імідж – це сконструйований образ, який може володіти будь-якими характеристиками, затребуваними послідовниками. За допомогою іміджу створюється яскравий образ політика, який запам'ятовується. Головним чином створення ефективного іміджу має на меті приведення певної особи до інститутів влади і тому формування іміджу політика є одним із необхідних етапів передвиборчої кампанії На створення єдиного образу кандидата працює ціла низка компонентів, із яких саме складається політичний імідж. Існує декілька базових складових політичного іміджу, які в ідеалі повинні працювати на створення єдиного образу: особистісні характеристики; соціальні характеристики; професійно-політичні; зовнішні данні та комунікативні характеристики.

Особистісні характеристики лідера включають фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень та ін. Вони важливі, передусім, тому, що їх пересічному виборцеві простіше зрозуміти й уявити аніж вирішення якоїсь складної проблеми. Вони мають емоційний зміст і тому легко проникають в масову свідомість. Морально-етична сторона іміджу політика витворюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно.

До соціальних характеристик можна віднести соціальний статус кандидата, статки, належність до певної соціальної групи, чиї інтереси він репрезентує та чиєю підтримкою користується, національності, професійної групи, тощо. Соціальна приналежність визначає норми і цінності, яких дотримується політик. В.В. Грицанюк доводить, що в Україні приналежність до певних соціальних прошарків не є визначальним чинником, який впливає на політичні вподобання населення. Більшою мірою на виборців впливає національна приналежність та географічний чинник (територія проживання), аніж приналежність до певного соціального прошарку [3, с. 14].

Серед професійно-політичних рис слід виділити тип політичної орієнтації кандидата, його місце в інститутах влади чи неформальних утвореннях , передвиборну програму та діяльність політика – всі ці ознаки безпосередньо впливають на сприйняття цільовою аудиторією іміджу політика. В професійно-політичній сфері набір іміджевих характеристик залежить від статусу, який має політик в ієрархічній структурі влади. Статусна позиція визначає моделі ролевої поведінки політика. Цільові аудиторії висувають різні вимоги до іміджу голови муніципального об'єднання, депутата парламенту, президента. Відповідно і набір іміджевих характеристик для кожного статусного об'єкта буде різним, але в той же час загальноприйняті в даній країні моральні та соціальні норми повинні бути присутніми в іміджі політиків різного рівня [2, с. 49].

Зовнішні данні та комунікативні характеристики кандидата належать до функціонального зрізу структури іміджу, що включає мову, зовнішню атрибутику (одяг, зачіску, окуляри, автомобіль та ін.), міміку, жестикуляцію та інші елементи невербальної поведінки. Політик сам є символічною постаттю. Тому в політичній рекламі необхідно вигадати та показати виборцю відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтверджували б цю думку. Це робиться за допомогою розробки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які політик удаватиметься до необхідного іміджмейкеру типу поведінки.

Автори посібника "Політичний консалтинг" виділяють також контекстні характеристики іміджу політика, які залежать від іміджу опонента [7, с. 284]. Наприклад, Р. Рейган позиціонувався у своїй передвиборчій кампанії як сильний президент, що приходить на зміну слабому Дж. Картеру.

Всі вищеназвані характеристики повинні відповідати очікуванням та вимогам цільових аудиторій в даний час та в даній країні. Універсальних іміджевих характеристик не існує, тобто задача формування ефективного іміджу ставиться виходячи із вимог аудиторії. Звідси важливість соціологічних опитувань, які допомагають виокремити центральні для образа лідера характеристики. Ідеальні риси сучасного українського політика за оцінками громадськості можна виділити з переліку характеристик даних в соціологічному опитуванні, що визнані респондентами найбільш важливими: "чисті руки", високі моральні якості, уважне ставлення до людей, організаційні здібності, патріотизм (державницька позиція), чіткі політичні орієнтації, багатий життєвий досвід [8, с. 12]. Такий перелік демонструє значимість для українського електорату передусім моральності політика.

В цілому політичний імідж є ідеальним утворенням у вигляді психологічного образу-уявлення, що склався в масовій свідомості, емоційно забарвлений, має значну регуляторну та маніпулятивну силу, створений під конкретні стратегічні цілі та завдання. Політичний імідж може бути ефективним якщо він не суперечить: існуючим у суспільстві політичним міфам, стереотипам, системі цінностей та безпосереднім інтересам і потребам людей.

 

Список використаних джерел:

1.       Булка Н. Імідж політичного лідера / Н. Булка // Політична психологія. – 2003. – С. 74–80.

2.       Вылегжанин Д.А. Введение в политическую имиджелогию / Д.А. Вылегжанин. – М.: Флинта: МПСИ, 2008. – 136 с.

3.       Грицанюк В . В. Середній клас як соціальна основа формування політики центризму: автореф. дис. на здобуття наукового ступеня канд. політ. наук / В . В. Грицанюк. – К., 2008. – 20 с.

4.       Зубрицька Л.Й. Міф як феномен сучасної політики: автореф. дис. на здобуття наукового ступеня канд. політ. наук / Л.Й. Зубрицька. – К., 2005. – 21 с.

5.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер – СПб.: Питер, 1999. – 896 с.

6.       Кривошеїн В. Імідж як категорія системології політичного сприйняття / В. Кривошеїн // Політичний менеджмент. – 2005. – № 3 (12). – C. 115–127.

7.       Ольшанский Д.В. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский, В.Ф Пеньков. – СПб.: Питер, 2005. – 448 с.

8.       Сучасна політична ситуація в оцінці громадської думки. – Вип. 3. – К . , 1997.