К.політ.н . Нагорняк Т.Л.

Донецький національний університет, Україна

СЛОГАНИ ТА ОБРАЗИ МІСТ СВІТУ У КОНТЕКСТІ ТЕРИТОРІАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ

 

Територіальний брендинг – новий теоретико-методологічний напрямок соціально-гуманітарного наукового знання, що синтезує маркетингові, психологічні та політологічні підходи дослідження світової конкуренції територій-брендів і реальна практика , що має на меті формування і просування на світовому ринку територій (міст, регіонів, країн, локальних територіальних одиниць – курортних зон, історичних ландшафтів, географічних, культурних чи природних унікальностей).

Концепція територіального брендингу з’явилася одразу після бізнес-брендингу , вже у 1970-х роках. Одним з перших її теоретиків був Джек Траут . Розробкою брендингового підходу сьогодні займаються Крістер Асплунд (США), Саймон Анхольт (Великобританія), Тоні Міхан (Великобританія), Томас Ахеліс (Німеччина), А. Панкрухін (Росія), Е. Нескоромна (Росія), С. Переслегін (Росія), Мирослав Кошелюк (Росія), Ірина Важеніна (Росія), Денис Богуш (Україна) [1].

Бренд території (у тому числі і міста) формується в 2 етапи: виявлення її відмінностей та посилення їх до рівня унікальності та ексклюзивності . Цей процес об’єднує в собі визначення місії, стратегії розвитку та посилення привабливості території для споживачів(мешканців та гостей). Вказані відмінності міста є його образами, які разом із емоційним ставленням до них і визнанням їх конкурентноздатної привабливості, за умов ефективного брендингу , віддзеркалюються у суспільній думці як бренд міста .

Якщо бренд міста уявляє собою сукупність асоціацій, що виникають в індивідуальній чи масовій свідомості під час його згадування, то первинним чинником бренду є образи, які презентують місто не в цілому, а лише певний аспект міста в свідомості людей. Ці образи можуть бути наслідком цілеспрямованого процесу брендингу міста чи власних знань і досвіду індивіда. Образи міста можуть бути: – інформаційні ( Берлин – Столиця нової Європы ; Мюнхен – Місто номер 1 в європейському страхуванні; Глазго – Художня столиця Європи; Люксембург – Європейский медіапорт ) , – чуттєво-наочні (I?NY; Париж – місто високої моди і вишуканого смаку), – предметні (Одеса – перлина у моря; Афіни – місто Акрополя, а Єгипет – пірамід, Лівадія – резиденція Миколи ІІ і місце, де була розділена Європа й встановлений біполярний світ після Другої світової війни), – персоніфіковані ( Санкт-Петербург – місто Петра творіння; Сіетл – місто Білла Гейтса).

Додатково до образів, салогани міст наділяють міста функційними здібностями, розкриваючи їх потенціал, створюючи емоційні очікування в людей та оживлюючи місто в їх фантазіях: Атлантік-Сіті – безперервний рух; Амстердам- столиця натхнення; Санкт-Петербург – місто білих ночей; Ганновер – місто міжнародних ярмарків; Берн – неймовірно швейцарський. Неймовірно міжнародний. Омаха – зроблено на совість. Рідкісний [3].

Дослідники компанії  Global Market Insite  під керівництвом Саймона Анхольта опублікували рейтинг  брендів  міст світу. Рейтинг складений на основі відповідей онлайн – опитування, в якому взяли участь 15,26 млн. респондентів у віці від 18 до 64   років. Респондентам   пропонувалося оцінити міста – претенденти за наступними   критеріями: «Міжнародне значення», «Розташування», «Потенціал», «Ритм життя», «Люди» і «Умови». Сідней, Лондон, Париж, Рим, Нью-Йорк – найпрестижніші міста світу [4].

Практика брендингу українських міст повільно, але також вже має свій вектор. Першою стала Одеса і її брендинг можна вважати закінченим вдалим прикладом [5]. Слоганом   бренду Харкова стала фраза: « Kharkov – smart city » (Харків – розумне місто). Кожну літеру можна розшифрувати: соціальне, сучасне, місто мистецтва, місто дослідження та туристичне місто. Цей логотип будуть використовувати під час проведення усіх туристичних заходів як у Харкові, так і в Україні. В Івано-Франківську оголошено конкурс на кращу ідею бренду , салогану та логотипу міста. З 2010 року на території п'яти міст Донецької області (Артемівськ, Горлівка, Краматорськ, Макіївка, Красноармійськ ) з ініціативи Донецької облдержадміністрації за підтримки Німецького товариства міжнародного співробітництва GТZ розпочато роботу зі створення бренду міста у межах пілотного проекту [6]. Севастополь подовжує позиціонування себе як міста російської слави, а київ як мати міст руських. Ці суперечності можливі за умов відсутності чіткої стратегії національного брендингу України, в контексті якої і повинен відбуватися брендинг міст країни.

Список використаних джерел:

1.       Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / [ Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д.]; пер. с англ. – Стокгольмская школа экономики , 2005. – 376 с .

2.       Панкрух и н А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин . – СПб . : Питер , 2006. – 416 с .

3.       Анхольт С. Создание бренда страны / С. Анхольт // Бренд-менеджмент . – 2007. – №1. – С. 36 – 44.

4.       Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг . – М.: Олимп-Бизнес , 2005 . – С. 240.

5.       Брендинг городов Америки [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://blog.dp.ru/post/1028

6.       Са мые имиджевые города мира [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http :// tripua . info / index . php ? Page = articles & op = readArticle & id =32& title = Samjie _ imidzhevjie _ goroda _ mira _ reyting _ brendov _ mira

7.       Богуш Д. Имидж города – как поменять и как построить привлекательный образ на примере Одессы [Электронный ресурс] / Д. Богуш . – Режим доступа: http://vybory.org/articles/1303.html

8.       Бренд ы городов , регионов , стран [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://evgenysolomin.livejournal.com/tag/%D1%83%D0%BA%D1%80%D0%B0%D0%B8%D0%BD%D0%B0