СВЯЗЬ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И РЕКЛАМОЙ КАК ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Залевская Е. Ю.

Днепропетровский национальный университет им. О. Гончара

 

В современных условиях человек, его деятельность и жизненные потребности стали предметами очень пристального внимания. Люди стремятся глубже понять самих себя, социальные силы, воздействующие на них, и конкретные механизмы их проявления. Этот интерес вполне закономерен: с его удовлетворением человек приобретает значительную степень контроля над своим поведением в обществе и над взаимодействием с другими людьми для достижения социальных целей. В обширном ряду объективных явлений, опосредствующих собою важнейшую для человека и общества связь, есть процесс обмена продукцией психической деятельности, оказывающий самое непосредственное влияние на поведение и взаимодействие людей, и без этого вида деятельности, обозначаемого в психологии термином «коммуникация», невозможно само существование и развитие человеческого общества.

Возникнув еще на заре человечества, коммуникация, как процесс обмена осмысленными сообщениями в знаковой форме, стала необходимым элементом социального бытия человека. Принцип знаковой регуляции деятельности и поведения, послуживший психологической основой филогенетического развития человека и его выделения из мира животных, стал одновременно и психологическим фундаментом для возникновения и закрепления форм социального взаимодействия и человеческой культуры. Коммуникация с помощью слова и образа, зафиксированных в какой-либо форме, вытеснила господствовавший в течении многих тысячелетий способ передачи опыта – имитацию. Последняя с появлением средств фиксации изображений и письменности уступила свои когда-то доминирующие позиции знаковой коммуникации, которая сделала возможной передачу и восприятие тончайших оттенков человеческой мысли и эмоциональных переживаний людей, отражавших в своей психической деятельности факты их социального бытия, их материального производства.

Коммуникационный опыт человечества свидетельствует, что передача и восприятие осмысленных сообщений в знаковой форме создали практически неограниченные возможности. Речь идет о предоставлении людям знания, вызывание у них того или иного отношения к различным объектам, затрагивающим их интересы, формирования их оценки и мнения, влияния на выработку и принятие решений, побуждения к эмоциональному переживанию фактов действительности и проявлению воли, наконец, ориентирования на определенное поведение в рамках конкретной социальной структуры. Знаковая коммуникация превратилась в процесс, обслуживающий систему существующих общественных отношений, которые накладывают свой отпечаток на содержание и форму, на функционирование и функциональные цели этого вида человеческой деятельности.

Бурное развитие массовой рекламной коммуникации превратило ее в необходимый компонент общественного бытия, в источник постоянной информации в виде идей, представлений и образов, дополняющих собой и обогащающих непосредственный опыт человека, формирующих его ценности и нормы, активно влияющих на функционирование его личности. Содержание массовых информационно-рекламных процессов оказывает вливание на эмоции, мышление, и суждения индивида, на его отдельные поступки и деятельность в целом. Потребление этого содержания очень быстро стало привычной необходимостью. Отсутствие контакта сознания с продукцией прессы, радио, телевидения рассматривается человеком как тягостное бремя неведения о событиях в мире и в окружающей социальной среде, лишающее его информационного материала для эмоционального реагирования и оценочных суждений, которые помогают самоутверждению личности и прогнозированию деятельности, как своей, так и окружающих. Таким образом, успех информационно-коммуникативного рекламного воздействия – воздействия, начинающегося с достижения согласия между коммуникатором и его аудиторией, - зависит от ряда объективных и субъективных факторов. Один из них – удовлетворение психических потребностей, испытываемых людьми в каждый данный момент времени. Осуществление этой задачи становится возможным при условии адресации аудиториям своевременной, убедительной и впечатляющей их информации. и наоборот, несвоевременность, малоубедительная декларативность, штампованная серость сообщений, оставляющих в полном покое чувства аудитории, создают ситуацию, в которой рассчитывать на успех коммуникационного воздействия не приходится.

Но, несмотря на новейшие технические достижения, способы получения, обработки, тиражирования и транспортировки информации, сама массовая рекламная коммуникация подчиняется, прежде всего, основным закономерностям психической деятельности. Вместе с тем, отражение действительности в информации, которая становится продуктом массовой рекламной коммуникации, подчиняется закономерностям социальной жизни, вытекающей из особенностей общественных отношений, детерминируемых способом производства, уровнем жизни и потреблением информации.

р еклама является одним из средств массовой информации, прочно вошедшим в нашу жизнь. Мы живем в ее мире, подчиняемся ее незримым законам порой сами того не замечая. Она руководит нашими желаниями, потребностями, действиями и поведением. Мы воспринимаем ее как равноправный, неотъемлемый элемент нашего современного общества. Реклама с нами общается, уговаривая и убеждая нас, порой даже приказывая и вынуждая к действиям. Мы боимся признаться самим себе, что довольно часто наше поведение продиктовано рекламным сообщением, несущем определенную информацию касательно предмета общению, т.е. товара или услуги.

Т.о., реклама – это сложный коммуникативный процесс, который развивается в пространстве и во времени, с учетом специфических свойств и психологических особенностей такого явления как общение, передача информации.