К.э.н. Козлова Е.В.

Филиал Российского государственного социального университета

в г. Каменске - Шахтинском, Российская Федерация

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В КОНТЕКСТЕ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Коммуникативный субмикс является важнейшим элементом маркетинга, в котором сконцентрированы результаты всех мероприятий производственно-сбытовой деятельности фирмы. В коммуникативном миксе маркетинг решает комплекс задач, связанных с изучением требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, формированием и стимулированием спроса в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это комплекс мероприятий предприятия или (и) его представителей, направленных на планирование и осуществление взаимодействий фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования совокупности коммуникативных инструментов (коммуникативного микса) маркетинга

Маркетинговые мероприятия фирмы, ориентированные на продвижение ее продукции, составляют содержание коммуникативной политики маркетинга взаимодействий. Основными элементами системы мероприятий продвижения товара на рынок являются рекламная политика, политика прямых продаж и спонсирования, разработка брэнда, сервисная политика, организация связей с общественностью. Конечным результатом осуществления этих комплексов мероприятий в сфере продвижения продукции является формирование устойчивого спроса покупателей и повышение эффективности сбыта (продаж). Фирмы разрабатывают так называемые программы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), в которых воплощены стратегические и тактические цели коммуникативной политики.

Дж. Барнетт и С. Мориарти отмечают, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинг-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

По мнению Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича и X. Анн, коммуникативная политика (маркетинговые коммуникации) в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес – партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

К стратегическим целям коммуникативной политики фирмы-производителя относят:

?        обеспечение долгосрочного расширения рыночной ниши для определенного товара или марки;

?        получение прибыли в будущем за счет увеличения количества покупателей;

?        увеличение количества лояльных приверженцев фирмы.

К тактическим целям коммуникативной политики фирмы-производителя относят:

?        получение кратковременной прибыли;

?        завоевание на целевом рынке определенной ниши для конкретного товара;

?        ориентация на немедленный доход.

Эффективно проводимая коммуникативная политика позволит производителю оптимизировать разработку мероприятий в сфере распределительно-сбытовой политики.

Стимулирование маркетинговых каналов и сбыта являются общими проблемами распределительной и коммуникативной политики фирмы. В коммуникативной политике эти проблемы решаются с позиций продвижения товара, когда фирма рассматривает возможность применения следующих коммуникативных стратегий: проталкивания товаров и привлечения покупателей.

Стратегию проталкивания товаров применяют тогда, когда продвижение товаров ориентировано на торгового посредника. При этом посредник осуществляет продвижение продукции фирмы-производителя. Стратегия проталкивания связана с приближением товара к потребителю, в результате чего увеличивается объем сбыта.

Стратегия привлечения покупателей, или стратегия вынужденного проталкивания, направлена на конечного потребителя и предполагает привлечение покупателей к товару при условии, что спрос на этот товар достаточный. Результатом проведения стратегии привлечения покупателей может стать увеличение объемов спроса до уровня, необходимого для поддержания конкурентоспособности продукции фирмы и ее производственной деятельности.

Выбирая определенную стратегию коммуникативной политики, фирма планирует систему тактических способов продвижения продукции (стимулирование сбыта, рекламу, прямые продажи и т.д.) в целях регулирования объема продаж и покупательского спроса. В результате создается система коммуникативных сетей фирмы в сфере коммуникационного микса. Разработка производителем коммуникативных сетей связана с определением целей, средств и результатов ее воздействия на субъектов маркетинговой системы. Постановка и выбор целей воздействия зависят от следующих факторов: выбранной стратегии продвижения товаров и услуг; уровня маркетингового потенциала фирмы; уровня согласованности элементов маркетинг-микса (товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании); принятой производителем концепции развития бизнеса.

В процессе планирования целенаправленных маркетинговых воздействий фирма-продуцент может применять такие подходы:

?       коммуникативный, состоящий в планировании направлений коммуникаций фирмы в процессе ее маркетинговой деятельности;

?       логистический, определяющий порядок маркетинговых контактов фирмы-производителя в процессе товародвижения его продукции;

?       комплексный, учитывающий многосторонность отношений субъектов маркетинговой системы.

Выбор средств воздействия является важнейшим этапом планирования коммуникативных сетей и основывается на сочетании экономических и не экономических способов воздействия на партнеров маркетинговых коммуникаций. Поиск оптимальной модели сочетания способов и средств воздействий позволит фирме-производителю с большой долей достоверности прогнозировать последствия своих маркетинговых контактов в сфере продвижения продукции. В результате складывается система коммуникативных сетей, являющаяся практическим воплощением интегрированной коммуникативной концепции предпринимательства. В настоящее время реализуются новые формы продвижения продукции, такие как спонсоринг, брэндинг и продукт-плейсмент.

Таким образом, коммуникативная политика в системе маркетинга представляет собой комплекс мероприятий, направленных на планирование и осуществление взаимодействий фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования совокупности коммуникативного микса маркетинга.