К.филол.н . Толстова Т.В.

Самарский государственный аэрокосмический университет имени   С.П.   Королёва, Российская Федерация

ЖАНРОВЫЙ АНАЛИЗ КОГНИТИВНОЙ СТРУКТУРЫ КОММЕРЧЕСКОГО РЕКЛАМНОГО ПИСЬМА НА АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ

 

Понятие «жанр» (и связанное с ним понятие «жанровый анализ») представляет собой весьма обширную и не всегда достаточно чётко определённую область исследования современного английского языка. В современной зарубежной (прежде всего, англоязычной) науке можно выделить три основные школы жанрового анализа: 1) Новая Риторическая школа (США); 2) Австралийская школа; 3) школа ESP ( English for Special Purposes ).

Поворотным моментом стали публикации работ Джона Суэйлза , в которых была предложена подробная теоретическая схема жанрового анализа на материале раздела введения к научным статьям. Его теория жанрового анализа включает в себя ряд базовых постулатов в отношении понятия «жанр» [2]:

1. Жанр включает в себя класс коммуникативных событий ( class of communicative events ), к которым относятся такие ситуации общения, где язык играет определяющую роль.

2. Коммуникативные события должны обладать таким признаком, как общий набор коммуникативных целей (shared set of communicative purposes). Это объясняется тем, что, за редким исключением, жанры представляют собой ни что иное как коммуникативное средство достижения поставленных задач.

3. Образцы или примеры жанров отличаются с точки зрения соответствия прототипу ( prototypicality ). Для выбора критериев отнесения к тому или иному жанру традиционно используются два подхода: дефиниционный (хорошо известный и использующийся в словарях, энциклопедиях и разнообразных научных текстах) и базирующийся на семейном сходстве (где основанием для объединения объектов в одну «семью» является не общий набор определяющих признаков, а другие, более свободные типы отношений).

4. Ограничения на допустимую свободу автора с точки зрения содержания, композиции и формы жанра, определяются логическим обоснованием (rationale), «подоплёкой» последнего.

5. Номенклатура (nomenclature) жанров данного дискурсивного сообщества является важным инструментом проникновения в их суть. Знание общепринятых норм в отношении того или иного жанра (а также его логического обоснования) гораздо глубже у тех, кто постоянно или профессионально действует в рамках этого жанра, по сравнению с тем, кто сталкивается с ним случайно, время от времени.

Вопрос о создании номенклатуры жанров, несмотря на отдельные попытки, представляется на данный момент неосуществимым не только по причине их огромного количества, но и в связи неоднозначностью их выделения, отсутствием общепринятых критериев для отнесения того или иного типа текстов к жанру.

Методика выявления когнитивной структуры жанра основана на выделении в текстах одного жанра общего набора риторических ходов ( moves ). Ход – это часть текста, обусловленная или ограниченная особой коммуникативной функцией, т.е. такая часть текста, которая служит для достижения конкретной цели. Если каждый жанр обладает набором коммуникативных целей, то ход представляет собой риторический инструмент, реализующей фрагмент такого набора. Ход может состоять из единиц более низкого уровня – риторических шагов ( steps ).

Ученик и последователь Джона Суэйлза Виджай Бхатиа [1] исследовал не только жанры научной речи, но и другие профессиональные языки, в том числе юридический и деловой, в частности, он предложил анализ писем коммерческой рекламы ( Sales promotion letters ) с точки зрения их коммуникативной цели и когнитивной структуры. Под указанным типом текста автор понимает незатребованное, написанное по собственной инициативе, письмо, адресованное избранной группе потенциальных клиентов (которые могут быть частными лицами или компаниями) с целью убедить их приобрести товар или услугу. Типичное рекламное письмо призвано служить достижению следующих коммуникативных целей:

1. Главная функция такого письма – персуазивная , убеждающая, в том смысле, что автор рассчитывает получить ответ. Поскольку в данной ситуации эта задача является сложной, для обеспечения прагматического успеха необходимы следующие дополнительные коммуникативные цели:

2. Письмо должно привлечь внимание получателя, даже если на данный момент у него нет интереса к предлагаемому товару или услуге.

3. Рекламные письма обычно адресованы тем потенциальным клиентам, у которых – по информации автора – должна быть необходимость (сейчас или в будущем) в рекламируемом товаре или услуге. Поэтому главная функция такого письма – расхвалить товар или услугу на предмет того, насколько полезными они будут для покупателя.

4. Поскольку, как уже отмечалось, большинство рекламных писем пишутся по инициативе автора, а не по запросу получателя, а занятые бизнесмены не любят тратить своё драгоценное время на чтение рекламы, такие письма должны быть краткими и эффективными. Это требование вступает в противоречие с другим – в письме должна содержаться достаточная информация о товаре или услуге для тех клиентов, у которых уже есть в них необходимость.

5. Рекламные письма должны служить первым связующим звеном между потенциальным продавцом и покупателем, тем самым инициируя деловые отношения между ними. Поэтому все рекламные письма должны стимулировать дальнейшее общение между двумя сторонами.

Далее структура коммерческого рекламного письма анализируется с точки зрения того, каким образом используемые автором риторические шаги служат достижению коммуникативных целей. В результате выявляется следующая структура:

1. Обоснование своих полномочий ( Establishing credentials ) .

2. Ознакомление читателя с предложением ( Introducing the offer ):

а) предложение товара или услуги;

б) необходимая подробная информация о предложении;

в) указание на ценность предложения

3. Предложение поощрительных стимулов ( Offering incentives) .

4. Прилагаемые документы (Enclosing documents) .

5. Просьба ответить (Soliciting response) .

6. Использование тактик давления ( Using pressure tactics) .

7. Вежливое окончание ( Ending politely ) .

Для каждого шага характерны специфические языковые средства: использование личных местоимений 1-го или 2-го лица при обосновании своих полномочий; эмоционально окрашенная оценочная лексика при ознакомлении читателя с предложением; использование устойчивых формул вежливости при просьбе ответить и в вежливом окончании и т.д.

При этом следует отметить, что некоторые жанры (напр., научные) носят достаточно универсальный характер, тогда как другие (в частности, деловые) демонстрируют заметные культурные отличия [3]. Анализ когнитивной структуры является лишь начальным этапом комплексного исследования жанра, включающего в себя разные уровни – от собственного языкового до экстралингвистического, интертекстуального , социального, культурного и кросс-культурного .

 

Список использованных источников :

1. Bhatia, V.K. Analysing Genre: Some Conceptual Issues // Academic Writing in Context: Implications and Applications / Ed. By M.Hewings . – University of Birmingham Press, 2001.

2. Swales J.M. Research Genres: Exploration and Applications. – Cambridge University Press, 2004.

3. Writing Business: Genres, Media, and Discourses / Ed. by F. Bargiela-Chiappini and C. Nickerson. – Pearson Education Limited, 1999.