Д. филол. н. Агапова С. Г., к. филол. н. Амири Л. П.

ФГОАУ ВПО «Южный федеральный университет», г . Ростов-на-Дону, Российская Федерация

ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ КАК УСЛОВИЕ ДОСТИЖЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В РАМКАХ СОВРЕМЕННОЙ СИТУАЦИИ

Обращение к различным литературным, культурным и историческим традициям является одним из наиболее излюбленных приемов создателей рекламных текстов. Язык выступает как связующее звено между поколениями и средство передачи внеязыкового коллективного опыта. Современная лингвистика пытается обнаружить обусловленность языка в самом значении лексических единиц, выделить культурный компонент значения, открыть лингвистическую природу фоновых знаний, показать особенность и своеобразие их функционирования в каждой из рассматриваемых языковых общностей.

В современной лингвистической науке термин «прецедентный текст» имеет неоднозначное употребление и используется достаточно широко. Несмотря на то, что само понятие «прецедентный текст» было введено Ю. Н. Карауловым в 1986 г . на VI конгрессе МАПРЯЛ [1], впервые данный термин появляется в Стилистическом энциклопедическом словаре в 2003 г . [2]. Данный термин все чаще встречается в рамках изучения языка и культуры, где он понимается как феномен первичного образца, поставленного для оценки или сопоставления, чтобы какое-либо явление было вторично создано благодаря опоре на тот образец, который уже был» [3, с. 158]. Под прецедентными текстами понимают тексты «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [4, с. 216]. В изучении прецедентности можно выделить несколько исследовательских линий: 1. Когнитивный аспект, связанный «с поисками ответов на вопросы о механизмах их хранения в вербальной памяти индивида и актуализации в том или ином дискурсе» [5, с. 406]. 2. Прагматический аспект, связанный с использованием прецедентных текстов как средства оценки мотиваций и поступков людей, а также средства воздействия и самооценки. 3. Лингвокультурологический аспект, направленный на изучение прецедентных текстов как «культурнознаковых» высказываний, «опирающихся на общность универсальных – социальных, культурных или языковых – фоновых знаний автора и читателя» [6, с. 47]. В рамках последнего прецедентные тексты могут подразделяться на несколько типов в зависимости от характера универсальности передаваемой ими информации. Так, О. В. Лисоченко делит их на «1) хранящиеся в «индивидуальной памяти» отдельных носителей языка или групп носителей языка и 2) хранящиеся в «коллективной памяти» народа» [там же]. Таким образом, эффективная реализация прецедентного текста в рекламном тексте невозможна без учета совокупности обозначенных аспектов и учета особенностей их носительства.

Все вышесказанное объясняет популярность прецедентных текстов в современном рекламном дискурсе. Игра с прецедентностью практически всегда сочетается с использованием приемов обманутого ожидания. Умелое владение законами языкового ожидания и правильное использование приемов «обманутого ожидания» придает рекламным текстам дополнительную экспрессивность и оценочность. Прием «обманутого ожидания» – это разновидность выдвижения, средство усиления выразительности; нарушение предсказуемости, связанной с приемом сцепления, когда вместо ожидаемых единиц появляются неожиданные, противоположные им по смыслу [7, с. 149]. Прием «обманутого ожидания» широко распространен в языке российской рекламы. Как правило, он построен на использовании и обыгрывании различных элементов прецедентности в рекламном тексте. Прием «обманутого ожидания» может: – опровергать какую-то житейскую истину или общеизвестный факт: Обычно после Нового Года остаются горы.. .ч истой посуды (реклама моющего средства «Fairy», построенная на обыгрывании общеизвестного факта, что обычно после Нового Года остаются горы грязной посуды); Здоровье нельзя купить, его можно з АсСтра ховать! (реклама медицинской страховой компании «АсСтра»), ср.: «Купить можно все кроме здоровья»; – по-новому интерпретировать прецедентное высказывание: Обменяй старость на радость – Принеси любой старый мобильный телефон и получи скидку при покупке нового телефона Samsung (реклама сети салонов связи «Ультра», основанная на варьировании выражения «Старость не радость»); «Женщина О ’КЭЙ» – Женщина с большой буквы (реклама компании «Мэри Кэй», построенная по аналогии с выражением «Человек с большой буквы»). Этот рекламный текст также является каламбуром, где обыгрываются фамилия Кэй и выражение О ’КЭЙ – «все хорошо, все в порядке»: Женщина О ’КЭЙ – Мэри Кэй. Уже само использование этого выражения придает тексту позитивный характер; – варьировать прецедентное высказывание: Красота не требует жертв. Красота требует ухода (реклама косметической продукции компании «Черный жемчуг», ср .: «Красота требует жертв»); Руки вверх! Кириешки на стол! (реклама сухариков «Кириешки», ср.: «Деньги на стол!»); Все будет Coca-Cola (реклама напитка «Coca-Cola», ср.: «Все будет хорошо» или «Все будет о’кей»); Любовь с первой поездки (реклама автомобиля «Skoda Fabia»); Любовь с первой ложки (реклама бульонных кубиков «Galina Blanca», ср.: «Любовь с первого взгляда»); – по-новому обыгрывать прецедентную ситуацию: Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»). Данный рекламный текст представляет собой варьирование речевого штампа, текст которого прослушивают абоненты мобильных телефонов, если не могут дозвониться, ср .: «Абонент находится вне зоны доступа или временно отключен». Таким образом, хорошо знакомый реципиенту рекламный текст подвергается варьированию, что также направлено на достижение эффективности рекламного текста, с одной стороны, за счет узнаваемой частично сохраненной грамматической структуры и языковой формы.

Применительно к рекламе, основной целью использования прецедентных текстов является «игра с потребителем» и вовлечение потребителя в «игру» для более эффективного закрепления в его памяти информации о том или ином виде товара. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Прецедентные тексты занимают в современной рекламе особое место. Их использование имеет следующие особенности: во-первых, как мы уже говорили, это привлечение внимания к товару; во-вторых, цитаты и аллюзии, используемые в рекламе, рассчитаны на массового потребителя, а не на образованного читателя-филолога. Таким образом, можно говорить об отличии цитирования в художественном тексте от цитирования в рекламном тексте. Если автор художественного текста может позволить себе цитирование любого прецедентного текста независимо от его известности широким массам или ограниченному числу читателей, то автор рекламного текста должен в первую очередь ориентироваться на доступную дешифровку рекламного текста потребителем. «Прецедентные тексты дают рекламистам возможность достигнуть основной цели рекламного текста – стимулировать внимание потребителей. Это достигается путем создания в рекламном тексте некой «интриги», заставляющей реципиента задуматься над рекламой. Разгадка подобной «интриги» приносит реципиенту определенное удовольствие. Удовольствие может носить эмоциональный характер, например, потому, что прецедентный текст напоминает нам что-то светлое и радостное, а может быть интеллектуальным из-за осознания своей образованности и начитанности. Более того, введение в рекламный те кст пр ецедентного высказывания способствует компрессии смысла рекламного текста. Но следует помнить о том, что текст не должен быть слишком сложен для декодирования. Современная реклама будет работать только в том случае, если она состоит из узнаваемых элементов прецедентного текста» [8, с. 241]. Более того, как показывает исследование Е. А. Земской, если текст не является хорошо узнаваемым, то «возникает минус-эффект коммуникации» [9, с. 555]. Но здесь следует учитывать то, что прецедентность может выявляться, а может не выявляться. Это зависит от фоновых знаний реципиентов. Таким образом, использование прецедентных текстов в рекламе может привести к двум ситуациям: «1) дешифровка рекламного текста путем опознавания широко известного прецедентного феномена, не вызывающая у потребителя излишних затруднений, либо 2) коммуникативная неудача – несостоявшаяся дешифровка текста, связанная с излишней информативностью, перегруженностью рекламного текста, с использованием малоизвестного прецедентного феномена, требующая у массового, среднего потребителя знаний, которыми он не обладает. Таким образом, коммуникативная неудача – это недостижение информантом поставленной цели. Именно поэтому в рекламе должны всегда использоваться только самые узнаваемые тексты. Нельзя считать, что реклама достигла своей цели, если не произошло дешифровки послания, заложенного в рекламном тексте» [8, с. 241].

Характерное использование в рекламе прецедентных текстов, исключительно хорошо известных в первую очередь именно массовому потребителю, также связано с тем, что реклама как одна из разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посягает и на элитную культуру. По мнению В. П. Сидельникова, даже «в речи представителей современной элиты все чаще и чаще проглядываются элементы средней, а иногда и низкой речевой культуры» [10, с. 27]. На первый план по значимости выходит не культурная значимость текста, а просто его наличие в памяти членов сообщества. Можно говорить о том, что некоторые примеры использования прецедентных текстов в рекламе являются частотными и встречаются в различных локальных зонах России независимо друг от друга. Конечно, если однотипные примеры прецедентных текстов в рекламе встречаются в рамках одного города, можно сделать вывод о том, что в данном случае такое совпадение не случайно. Возможно, кто-то из авторов того или иного рекламного текста позаимствовал идею создания рекламы. Однако когда мы встречаем рекламные тексты, основанные на использовании одного и того же прецедентного текста, в различных точках России, более того, если они транслируются не через общероссийские СМИ, а через местные каналы и публикуются в местных газетах, то здесь можно говорить о том, что мы сталкиваемся с проявлением массово-коллективного сознания. Естественно, таких примеров немного и прецедентные тексты легко опознаются всеми реципиентами, независимо от их возраста и образования, например: Осенняя пора – ОЧКОВ очарованье (реклама очков); Осенняя пора – ОКОН очарованье (реклама окон). В вышеприведенных примерах мы видим прием обыгрывания общеизвестного прецедентного текста из стихотворения А. С. Пушкина «Осень»: «Унылая пора! очей очарованье!». В данном случае основным источником получения информации о массово-коллективном сознании является сам рекламный текст и частотность повторения использования того или иного прецедентного текста. Метод изучения массового сознания опирается на текст как на основной источник получения информации о массово-коллективном сознании [11, с. 138–139].

Все прецедентные тексты обладают такими категориальными признаками, «как воспроизводимость, устойчивость и соотносимость по структуре, и удерживаются в памяти реципиента как устоявшиеся единицы. Данный когнитивный аспект может быть наиболее удачно проиллюстрирован следующим текстовым сопровождением рекламного видеоролика (в скобках нами приведено предполагаемое продолжение фразеологической единицы): Библиотека имени... (Ленина), Какие наши... (годы), Первый блин... (комом), Семеро одного... (не ждут), Куда уехал... (цирк), О, сколько нам... (открытий чудных), Быть или... (не быть), Слезами горю... (не поможешь), Альфа и... (Омега), Бери быка.. .( за рога), Мой дядя самых... (честных правил), Благими... (намерениями вымощена дорога в ад), С лёгким... (паром), Как с гуся... (вода), Кинг... (Конг), Прыг... (скок), Пинг... (понг), Тик... (так). Быстрее, чем Вы думаете. Загрузите интернет браузер Chrome от Google (реклама поисковой системы «Google Chrome»)» [12, с. 20]. Такая частотность определяется тем, что большинство пословиц, поговорок легко опознается реципиентами и не затрудняет восприятие рекламного текста. Более того, использование пословиц, поговорок и афоризмов благоприятно влияет на «усвоение» реципиентами информации о товаре и ассоциируется у них с чем-то достоверным, с чем-то само собой разумеющимся. Тем не менее, следует отметить тот факт, что обыгрывание прецедентных феноменов может быть: – уместным: Евро рубль бережет! Евро по цене доллара (реклама автомобиля марки «Ford», построенная на варьировании пословицы «Копейка рубль бережет»). Данный пример интересен тем, что имеет место игра с заимствованной и исконно русской лексикой: словами евро и рубль. Использование пословицы при создании данного рекламного текста не только уместно, но оправдано и мотивировано: покупая автомобиль «Ford» по цене, выраженной в евро, покупатель платит за каждый евро как за доллар, что в результате помогает ему сэкономить деньги; – неуместным: Колдрекс. Семь бед – один ответ (реклама лекарства «Колдрекс», построенная на дословном использовании пословицы: «Семь бед – один ответ»). Цель данного текста – вызвать у реципиента положительную мотивацию. Смысл рекламного текста заключается в том, что лекарство «Колдрекс» – это лечение всех болезней. Но пословица «Семь бед – один ответ» имеет другое значение: «Двум смертям не бывать, а одной не миновать». Следовательно, истинный смысл данного рекламного текста «Двум смертям не бывать, а одной не миновать» сильно отличается от того, что хотел сказать рекламодатель.

Выводы . Обращение к различным литературным, культурным и историческим традициям является одним из наиболее излюбленных приемов создателей рекламных текстов. И спользование пословиц, поговорок и афоризмов благоприятно влияет на «усвоение» реципиентами информации о товаре и ассоциируется у них с чем-то достоверным, с чем-то само собой разумеющимся. Х орошо знакомый реципиенту прецедентный текст подвергается варьированию, что также направлено на достижение эффективности рекламного текста, с одной стороны, за счет его узнаваемой частично сохраненной грамматической структуры и языковой формы, с другой стороны, за счет придания прототексту новой тональности звучания. Анализ доступных нам прецедентных текстов показывает, что отбор проходят только наиболее узнаваемые прецедентные тексты, чья дешифровка еще в виде прототекста не вызывает у реципиента каких-либо затруднений.

 

Список использованных источников:

1. Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности / Ю. Н. Караулов // Научные доклады и новые направления в преподавании русского языка и литературы: доклады советской делегации на VI конгрессе МАПРЯЛ. – М., 1986. – С. 105–126.

2. Ковалев Г. Ф. Имя собственное как прецедент в рекламе / Г. Ф. Ковалев // Вестник ВГУ. – Воронеж, 2004. – № 1: сер .: Филология. Журналистика. – С. 158–164.

3. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. – М., 2003.

4. Караулов Ю. Н . Русский язык и языковая личность / Ю. Н . Караулов . – М., 2002.

5. Наумова Е. О. Прецедентные тексты: аспекты изучения и функционирования в публицистическом дискурсе / Е. О. Наумова // Русский язык: исторические судьбы и современность. II Международный конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. – М., 2004. – С. 406–407.

6. Лисоченко О. В. Культурный компонент газетных заголовков / О. В. Лисоченко // Проблемы лингвистики текста в культурологическом аспекте: межвузовский сбор . н ауч. труд. – Таганрог, 2001.   – С. 47–48.

7. Хазагеров Т. Г. Общая риторика: курс лекций и словарь риторических фигур: учеб . п особ. / Т. Г. Хазагеров, Л. С. Ширина. – Ростов н /Д , 1994.

8. Ильясова С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С. В. Ильясова, Л. П. Амири. – М.: Флинта, 2009. – 325 с .

9. Земская Е. А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь / Е. А. Земская . – М., 2004.

10. Сидельников В. П. Факторы, определяющие функционирование и развитие языка / В. П. Сидельников // Русский язык: исторические судьбы и современность. II Международный конгресс исследователей русского языка: труды и материалы. – М., 2004. – С. 26–27.

11. Пономарева А. М. Текст как источник получения информации о массовом сознании / А. М. Пономарева // Журналистика на рубеже тысячелетий: материалы международной научной конференции. – Ростов н /Д , 2000. – С. 138–139.

12. Амири Л. П. Фразеологизация» рекламного пространства, или игра с лингвокультурным сознанием потребителей рекламы / Л. П. Амири // Известия Саратовского университета. Нов . сер. – 2012. – сер.: Филология. Журналистика. – Т. 12. – Вып. 3. – С. 19–25.