Димова В.В., к. е. н. Кринська Л.І.

Одеський національний політехнічний університет, Україна

СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ МАЛОГО ПІДПРИЄМСТВА

В сучасних умовах для підтримання конкурентоспроможності підприємства неможливо стояти на місці. Необхідно постійно шукати шляхи для розвитку організації. Сучасність диктує обов’язковість стратегічного мислення, яке відтворюється на підприємстві як стратегічне управління.

До малих підприємств належать підприємства із середньообліковою чисельністю працюючих за звітний період не більше 50 осіб, а обсяг валового доходу від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) за цей період не перевищує 70 млн. грн.

Малому підприємству притаманні такі особливості:

1) обмежене поле діяльності;

2) невеликий розмір у порівнянні з усією галуззю;

3) незалежне (самостійне) управління;

4) власний (статутний) капітал.

У малому підприємництві досягнення результату у вирішальній мірі залежить від наполегливості підприємців, їхніх знань, професійної компетентності, високої амбіційності, яка дає змогу ефективно працювати навіть у дуже скрутній ситуації.

Для малого підприємства стратегічне управління є важливим не менш, ніж для середнього або крупного, адже воно дозволяє розглядати організацію як відкриту систему, в якої здійснюється взаємодія усіх ланок. Одним з елементів стратегічного управління є розробка стратегій.

Згідно з Нємцовим В. Д. та Довганем Л. Є., стратегія – це довгостроковий якісно визначений напрям розвитку організації, спрямований на закріплення її позицій, задоволення споживачів та досягнення поставлених цілей. Він розробляється для того, щоб визначити, в якому напряму буде розвиватись компанія, та приймати рішення при виборі способу дій.

Стратегії малих підприємств направлені на мінімізацію конкурентної боротьби з великими і середніми компаніями та на максимальне використання переваг малого бізнесу, особливо в плані гнучкості.

Аналіз ринкових умов господарювання, розробка способів і методів входження товару на ринок і розширення обсягів його реалізації становлять особливий напрям у діяльності підприємств, який називають маркетингом.

Маркетинг для малого підприємства – це система організації його праці, за якої виробничі рішення приймають після спеціального вивчення вимог ринку, прогнозування та управління діяльністю підприємства.

Стратегія маркетингу – основа дій підприємства в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів.

Вид маркетингової стратегії визначається на основі проведеного дослідження ринку. Тобто, якщо усім сегментам ринку притаманні однакові риси, то використовується масовий (недиференційований) маркетинг, тоді приймається рішення випускати однотипну продукцію. Якщо підприємство вирішило орієнтуватись на кілька сегментів ринку, тоді використовують диференційований маркетинг, тобто для кожного сегменту ринку передбачається випуск відповідного товару.

Особливістю малих підприємств є застосування стратегії недиференційованого маркетингу, оскільки в них відсутні відповідні умови і ресурси для використання диференційованих стратегій.

Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Ринкове агрегування – це процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку. Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Свого часу фірма «Кока-Кола» виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Але, за висновком П. Друкера , бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений. Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями. Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.

Отже, стратегія недиференційованого маркетингу, яку найчастіше використовують малі підприємства, надає переваги у вигляді низьких витрат завдяки виробництву одного виду товару, але керівництво має здійснювати певні засади для уникнення втрати конкурентоспроможності товару внаслідок загострення видової та функціональної конкуренції.

На сучасному етапі становлення економіки України, коли держава не приділяє потрібну увагу розвитку малого бізнесу в Україні, малому підприємству, яке обирає стратегію маркетингу, необхідно проаналізувати тенденцію відповідного ринку, визначити політичні, економічні, соціальні та інші умови, що впливають на діяльність компаній, зіставити свої бажання зі своїми можливостями та якомога повніше використати всі свої переваги на ринку, щоб зайняти відповідну бажану нішу та йти до процвітання і росту.