Мальцева В.В.

Луганський національний університет імені Т. Шевченка, Україна

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ СТРАХОВОЇ КОМПАНІЇ

Здійснення процесу ринкових перетворень в Україні вимагає створення дієвої системи захисту майнових інтересів підприємців, посилення соціального захисту громадян та їх сімей, забезпечення економічної та екологічної безпеки держави, що неможливо без ефективного функціонування страхової діяльності в Україні.

Діяльність страхових компаній, як виробників специфічних послуг є залежною від багатьох факторів впливу мікро- та макросередовища, і як раз страховий маркетинг є важливим інструментом взаємодії страхової компанії та її оточення.

Маркетингове середовище страхової компанії – сукупність активних суб’єктів, що діють у середині та за межами страхової компанії і впливають на її можливість досягти поставлених цілей. Як раз маркетингове середовище являє собою сукупність факторів мікро- і макросередовища, які характеризують внутрішнє та зовнішнє середовище страхової компанії.

Внутрішнє середовище страхової компанії – це фактори, що діють усередині страхової компанії і зумовлюють можливість успішної роботи цієї установи на фінансовому ринку.

Мікросередовище страхової компанії – це фактори внутрішнього середовища страхової компанії та сили, які безпосередньо пов'язані зі самим банком та його можли­востями щодо обслуговування клієнтури, а саме:

- внутрішнє середовище страхової компанії;

- контрагенти;

- маркетингові посередники;

- страхувальники;

- конкуренти .

Зовнішнє середовище страхової компанії – це фактори, що діють за межами страхової компанії та зумовлюють можливість її успішного співробіт­ництва зі страхувальниками та ринкові позиції. Зовнішнє середовище банку представлено факторами прямої та непрямої дії.

Фактори прямої дії – це фактори безпосереднього впливу на діяль­ність страхової компанії.

Фактори непрямої дії зовнішнього середовища – це фактори, що ді­ють за межами страхової компанії впливають на можливість співробітництва зі страхувальниками та ринкові позиції через фактори прямої дії.

Макросередовище – сили широкого соціального масштабу, які впли­вають на діяльність страхової компанії через фактори мікросередовища (фактори демо­графічного, економічного, природного, політичного та культурного характеру).

Таким чином, зовсім очевидним стає те, що всі фактори (внутрішнє та зовнішнє середовище страхової компанії, мікро- та макросередовище маркетингу) є взає­мопов'язані між собою або є компонентами одне одного (рис. 1).

Рис. 1. Структура мікро- і макросередовища маркетингу страхової компанії

Дослідження особливостей страхового маркетингу вимагає акцентування уваги на всіх факторах як внутрішнього так і зовнішнього середовищ. Із наведеного рисунка видно, що внутрішнє середовище страхової компанії є струк­турною одиницею мікросередовища маркетингу. Фактори непрямої дії зов­нішнього середовища страхової компанії є тотожним поняттям до макросередовища маркетингу. Фактори прямого впливу зовнішнього середовища страхової компанії – це більшість компонентів мікросередовища маркетингу за вирахуванням внут­рішнього середовища страхової компанії. Таким чином, концепція внутрішнього та зовнішнього середовища страхової компанії є тотожна за структурою концепції мікро- і макросередовища маркетингу.

Розглянемо насамперед фактори прямого впливу зов­нішнього середовища страхової компанії.

Партнери (постачальники) можуть впливати на діяльність страхової компанії, оскільки вони забезпечують її ресурсами для виробництва, продажу, збу­ту страхових послуг;

Контрагенти зумовлюють можливість страхової компанії забезпе­чувати страховими продуктами своїх клієнтів у різних географічних регіо­нах та зонах. Надаючи послуги нібито підбрендом своєї страхової компанії, вони мають прямий вплив на її імідж та думку страхувальників про неї.

Конкуренти можуть впливати на діяльність страхової компанії, оскільки в процесі конкурентної боротьби страхова компанія безпосередньо впливає на дії своїх конкурентів. Отже, ті чи інші рішення конкурентів, їхні маркетингові заходи можуть ви­значати діяльність страхової компанії, успішність або невдачу її комплексу маркетингу.

Маркетингові посередники (фірми, які допомагають у безпосередній реалізації маркетинг-міксу ) формують імідж страхової компанії. Віддій маркетингових по­середників залежатиме думка страхувальників про рекламну кампанію страхової компанії тощо.

Страхувальники прямо впливають на інтереси страхової компанії, оскільки саме потреби страхувальників, запити визначають вимоги до страхових продуктів.

Розглянемо фактори непрямого впливу зовнішнього середовища страхової компанії.

Демографічні фактори можуть впливати на збільшення (зменшен­ня) певного споживчого сегмента, а отже, це буде приводити до різного рів­ня потреб. В аналізі демографічних факторів слід враховувати: рівень народжуваності, статево – вікову структуру населення, міграцію населення, середньостатистичну кількість дітей у сім'ї.

Усі перелічені демографічні фактори мають прямий вплив на діяльність страхової компанії для певного споживчого сегмента. Для того, щоб уникнути перевиробництва або недостатнього рівня насичення ринку страховими послугами для задоволення потреб страхувальника, маркетологи повинні постійно вивчати динаміку демографічних факторів.

Економічні фактори впливають на економічну ефективність суб’єкта підприємницької діяльності, збиткова діяльність підприємств не дозволяє власникам в повному обсязі заключати договори страхування.

Фактори природного середовища (наприклад, забруднення довкіл­ля тощо) можуть впливати на формування конкурентних переваг установ, що застосовують концепцію соціально-етичного маркетингу.

Політичні фактори мають вплив на діяльність страхової компанії через законодавчі акти. В Україні діє ціла низка законодавчих актів, які регулюють діяльність у сфері маркетингу.

Таким чином для страхових компаній України досить актуальним є питання планування та організації маркетингової діяльності, при цьому не відповідність маркетингових рішень пояснюється обмеженістю інформаційної бази для їх прийняття, тому виникає необхідність розробки і володіння інструментарієм адекватної ринкової ситуації.