К. пед. н. Иванова Л. А.
ГАОУ ВПО «Набережночелнинский государственный торгово-технологический институт», Российская Федерация
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОДХОДОВ К ПЕРСОНАЛУ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИЙ ВНУТРИФИРМЕННОГО МАРКЕТИНГА
Внутрифирменный маркетинг (ВФМ) – наука, вышедшая из маркетинга услуг, несет в себе идеи инновационного подхода к управлению персоналом. «Маркетинг – дело рук каждого в компании», – сказал известный теоретик маркетинга Л. Берри [1].
Концепция внутрифирменного маркетинга впервые появилась в литературе, посвященной маркетингу услуг, а термин был впервые использован в 70-х годах прошлого века. Начиная с трудов Л. Берри, внутрифирменный маркетинг стал предметом пристального изучения и различных исследований.
Изначально концепция внутрифирменного маркетинга предлагалась как решение одной из самых острых проблем, стоящих перед маркетингом услуг – проблемы качества услуги. Но Л. Берри предполагает, что построение взаимоотношений с работниками должно предшествовать построению взаимоотношений с клиентами [3]. Для того чтобы клиент был удовлетворен, первичный рынок компании – работники организации – должен быть удовлетворен.
Л. Берри и А. Парасураман определяют внутрифирменный маркетинг как
«... привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных работников посредством такого продуктового предложения места работы, которое способно удовлетворить их потребности. Внутрифирменный маркетинг – это философия отношения к работникам, как к клиентам, и стратегия формирования продуктового предложения (работы) так, чтобы оно удовлетворяло человеческие потребности » [4]. Работники образуют «первый» рынок компании, и их следует обслуживать также качественно, как и клиентов.
Модель Л. Берри утверждает следующее:
Отношение к персоналу компании, как клиентам, изменит отношение работников к своей работе и организации в целом. Работники станут сервисно ориентированными, что приведет к улучшению качества обслуживания внешних клиентов и, как следствие, к получению конкурентного преимущества и успеху компании. «Вложение денег в исполнителя вносит вклад в исполнение... Инвестиции в успех сотрудников компании гарантируют успех самой компании» [4].
Отношение к персоналу, как клиентам, требует, чтобы предлагаемая им работа рассматривалась как любой другой продукт компаний, а именно при формировании продуктового предложения работникам должны учитываться их потребности и должны предприниматься определенные усилия, направленные на то, чтобы сделать этот продукт привлекательным для клиентов – работников.
Все это требует нового подхода к управлению персоналом и применение маркетинговых технологий для того, чтобы привлечь и удержать нужных работников [5].
Основными составляющими внутрифирменного маркетинга в данной модели являются следующие компоненты [6]:
– Борьба за таланты. Компания должна приглашать на работу и удерживать только тех, кто реально способен быть эффективным в данной компании.
– Предложение видения. Зарплата удерживает человека на работе физически, однако необходима и эмоциональная привязанность. Персоналу необходимо предложить видение, которое поможет им понять и поверить в цели организации, придаст их работе чувство смысла.
– Подготовка людей к деятельности . Для того чтобы персонал компании был в состоянии предоставлять качественную услугу, необходимо вооружить людей соответствующими знаниями и навыками. Обучение и повышение квалификации персонала должно стать непрерывным процессом. По мнению Л. Берри, помимо формирования необходимых в работе навыков и умений, необходимо формировать и укреплять сервисно – ориентированное отношение персонала.
– Превращение персонала компании в единую команду и поощрение командной работы. Особенно командная работа важна в сервисной организации. Предоставление услуг – это всегда эмоциональный труд, в результате которого персонал испытывает стресс. Компания должна помогать работникам восстановиться после эмоционального труда. Важная роль в процессе восстановления отводится команде и ее способности к поддержке, менеджерам высшего звена и непосредственным руководителям.
– Наделение полномочиями работников . Наделение полномочиями особенно важно для контактного персонала в сфере услуг. Предоставление права принимать решения и свобода действий в работе с клиентами и в проблемных ситуациях – действенное средство повышения качества обслуживания.
– Измерение качества обслуживания, поощрение достижений и награждение достойных . Деятельность любого работника компании должна оцениваться, даваться обратная связь и вознаграждаться соответственно.
– Изучение клиента. Работники являются первыми и основными клиентами компании. Необходимо систематически проводить оценку их удовлетворенности и выявлять потребности и их изменение. Дизайн должности должен проводиться на основе результатов подобных исследований.
Основная цель модели внутрифирменного маркетинга Л. Берри, усилить конкурентоспособность компании. Источник конкурентоспособности, по его мнению, лежит внутри компании. Несмотря на внешнюю цель (удовлетворение клиентов), модель имеет четко выраженный внутренний фокус. Л. Берри делает основной акцент на постоянное и регулярное совершенствование продуктового предложения (работы), а не на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений как внутри организации, так и за ее пределами.
Продуктовый фокус также не связан со стратегией компанией и анализом текущей ситуации на рынке, то есть предложение работы должно постоянно улучшаться, основываясь на нуждах и интересе работников, без учета баланса интересов других сторон: клиентов, компании, общества и т. д.
Несколько позже, в 80-е годы предыдущего столетия сложилось еще несколько моделей внутрифирменного маркетинга: модель К. Грёнрооса с ориентацией на клиента, объединенная модель внутрифирменного маркетинга П. Ахмеда и М. Рафика.
К. Гренроос подчеркивает, что для успеха внутрифирменного маркетинга, он должен стать элементом стратегического управления организацией. К. Грёнроос в своей концепции внутрифирменного маркетинга основное внимание уделяет построению эффективных взаимоотношений между людьми внутри организации, на всех уровнях, для того чтобы сервис ориентированное и клиент ориентированной мышление было создано внутри организации и разделялось всеми ее работниками. И это мышление должно быть направлено на создание и управление взаимоотношениями с внешними клиентами.
П. Ахмед и М. Рафик утверждают, что обе модели, как Л. Берии, так и К. Грёнрооса являются неполными, т. к. не предлагают механизмы мотивации работников, кроме маркетингового подхода к взаимоотношениям с работником, а также не объясняют связь между удовлетворенностью клиентов и ростом прибыли организации [7]. Они строят свою модель фактически, на балансе интересов организации, клиентов и работников.
К сожалению внутрифирменный маркетинг не получил широкое распространение в реальном бизнесе, лишь немногие организации применяют концепцию на практике.
Одна из основных проблем, которая тормозит широкое проникновение внутрифирменного маркетинга в бизнес среду – отсутствие единой концепции и единого понимания, что есть внутрифирменный маркетинг и, как следствие, трудности практического внедрения моделей внутрифирменного маркетинга в организациях [2].
Технологии внутрифирменного маркетинга должны включать в себя эмоциональную составляющую, должны быть направлены на создание позитивного опыта, позитивных эмоций внутри организации, с тем, чтобы способствовать созданию позитивной эмоциональной атмосферы при взаимодействии с внешними клиентами.
Исследования проведенные нами в одном из передовых предприятий города подтвердили наше предположение о том, что внутрифирменный маркетинг как технология управления персоналом не находит своего применения в российском менеджменте. Причины красноречиво указаны в ответах респондентов:
Участники опроса:
1. Инженер-технолог хлебобулочных изделий ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок).
2. Инженер-технолог кондитерского производства ДРиВНР.
3. Руководитель ДРиВНР.
4. Инженер СлУК (служба управления качеством).
5. Начальник кондитерского цеха.
6. Инженер-экономист по транспорту.
7. Менеджер по маркетингу.
8. Региональный менеджер отдела продаж.
9. Программист ОИТ (отдел информационных технологий).
10. Менеджер по набору персонала.
Вопрос № 1. Знакомы ли Вы с концепцией внутрифирменного маркетинга?
1 – да;
2 – нет;
3 – впервые слышу.
Все участники выбрали ответ «да».
Вопрос № 2. Если знакомы, то какая модель внутрифирменного маркетинга вами применяется ?
1 – модель Л. Берри;
2 – модельК.Гренросса;
3 – модель Ахмеда и Рафика;
4 – с моделями знаком, но в организации не применяется;
5 – с моделями не знаком;
Ответы участников:
1. Инженер-технолог хлебобулочных изделий ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок) – вариант 5.
2. Инженер-технолог кондитерского производства ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок) – вариант 4.
3. Руководитель ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок) – вариант 4.
4. Инженер СлУК (служба управления качеством) – вариант 1.
5. Начальник кондитерского цеха – вариант 5.
6. Инженер-экономист по транспорту – вариант 5.
7. Менеджер по маркетингу – вариант 4.
8. Региональный менеджер отдела продаж – вариант 4.
9. Программист ОИТ (отдел информационных технологий) – вариант 5.
10. Менеджер по набору персонала – вариант 4.
Вопрос № 3. Если знакомы с моделями, но не внедряете какую-либо в систему маркетинга, укажите причину:
1 – отсутствие практики внедрения;
2 – считаете, что нет необходимости внедрять;
3 – отсутствие возможностей;
4 – отсутствие желания внедрять;
Ответы участников:
1. Инженер-технолог хлебобулочных изделий ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок) – вариант 1.
2. Инженер-технолог кондитерского производства ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок) – вариант 4 (отсутствие глубокого понимания проблем с персоналом).
3. Руководитель ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок) – вариант 4 (руководство не считает первостепенным работу с персоналом).
4. Инженер СлУК (служба управления качеством) – вариант 3 (необходимость привлечения квалифицированных специалистов).
5. Начальник кондитерского цеха – вариант 4 (нет осознания проблемы).
6. Инженер-экономист по транспорту – вариант 1.
7. Менеджер по маркетингу – вариант 1.
8. Региональный менеджер отдела продаж – вариант 1.
9. Программист ОИТ (отдел информационных технологий) – вариант 3 (недостаточно финансовых возможностей).
10. Менеджер по набору персонала – вариант 1.
Вопрос № 4. Как вы относитесь к принципу менеджмента «Управлять– значит приводить к успеху других»?
1. Инженер-технолог хлебобулочных изделий ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок) – согласна, ведь самое дорогое в компании – это люди, которые в ней работают!
2. Инженер-технолог кондитерского производства ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок) – очень актуальное высказывание профессора Хена, так как будущее любой организации в свою очередь будет зависеть от возможностей и роста ее сотрудников.
3. Руководитель ДРиВНР (департамент развития и внедрения новых разработок) – абсолютно согласен! Ведь чтобы быть в первую очередь успешным руководителем, нужно создать успешную и эффективную команду, которая может реагировать на высокие темпы развития бизнеса.
4. Инженер СлУК (служба управления качеством) – на мой взгляд, именно по успешности подчиненных можно оценить степень эффективности руководства.
5. Начальник кондитерского цеха – Современным компаниям нужно развиваться, успевать в гонке, в гонке с конкурентами, в гонке за клиентов, а также в гонке за квалифицированный, успешный персонал в первую очередь.
6. Инженер-экономист по транспорту – деятельность фирмы напрямую зависит от работников, которые в ней работают.
7. Менеджер по маркетингу – тенденции в мире все больше и больше указывают на необходимость профессионального развития, как руководителей, так и их сотрудников.
8. Региональный менеджер отдела продаж – абсолютно солидарен!
9. Программист ОИТ (отдел информационных технологий) – с принципами менеджмента не знаком.
10. Менеджер по набору персонала – согласна, ведь самое дорогое в компании – это люди, которые в ней работают!
Приведенное выше исследование подтверждает мысль о необходимости совершенствования подходов к персоналу организации на основе концепций внутреннего маркетинга и внедрения в практику управления организацией технологий внутрифирменного маркетинга.
Внутренний маркетинг (internal marketing), предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т. е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал фирмы как второй внутренний целевой рынок фирмы сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Ф. Котлер определил работников предприятия как внутренних потребителей, а организацию как внутренний рынок [8].
Через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей, что является гарантом успешности фирмы на рынке.
Внутренний маркетинг имеет тесную связь с новой парадигмой маркетинга – маркетингом отношений (relationship marketing). Согласно этой парадигме, постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов фирмы приносят около восьмидесяти процентов общей прибыли фирмы. Другими словами, в сегодняшней конкурентной среде фирме выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, нежели тратить маркетинговые средства на привлечение новых клиентов, не задумываясь об их повторном обращении за услугой.
Представленный нами подход к управлению трудовыми ресурсами не нов и активно применяется в большинстве зарубежных компаний, и в отечественных компаниях интерес к внутрифирменному маркетингу возрастает. Остается надеяться, что социальная сущность внутреннего маркетинга, которая заключается в идее «управленческой человекочуткости», т. е. в развитии руководством благоприятного для работы климата психологической поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения, войдет в практику управленческой деятельности российских компаний.
Список использованных источников:
1. Ahmed P. Internal Marketing / P. Ahmed, M. Raffia. – London: Butterworth Heinemann, 2010. – Р . 3.
2. Ahmed P. Internal Marketing / P. Ahmed, M. Raffia. – London: Butterworth Heinemann, 2011. – Р . 3.
3. Berry L. Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success / L. Berry. – New York: The Free Press, 2009. – Р . 142.
4. Berry L. Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success / L. Berry. – New York: The Free Press, 2009. – Р . 242–243.
5. Ahmed P. A Meta-model of Internal Marketing in Varey R., Lewis B.(eds), Internal Marketing: Directions for Management / P. Ahmed, M. Rafiq. – New York: Routledge, 2010. – Р . 223–224.
6. Berry L. Marketing Services: Competing through quality / L. Berry, A. Parasuraman. – New York: The Free Press, 2011. – Р . 152–171.
7. Ahmed P., Rafiq M., Internal Marketing / P. Ahmed, M. Rafiq. – London: Butterworth Heinemann, 2009. – Р . 15.
8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. –СПб.: Питер, 2011.