К. соціол . н. Щерба О. І.

Українська академія друкарства, м. Львів

ПРОБЛЕМА СПОЖИВЧОГО ВИБОРУ І РЕКЛАМА

Успіх сучасного глобального, міжнародного та національного маркетингу опирається на знання і вміння використовувати особливості поведінки споживачів, формувати їх за допомогою реклами.

Багато відомих дослідників та науковців, як українських, так зарубіжних, досліджували проблеми споживчого вибору та впливу на нього реклами. Серед них Д. Аакер , І. Альошина, Р. Блекуелл , М. Богуня-Боровська , П. К. Власов, П. Дракер , Д. Еджел , Г. Картер , А. Кромптон , Н. Лисиця, Д. Огілві , Р. Рівс , К. Ротцол , Ч. Сендідж , В. Тарасенко, Я. Тереляк , Т. Тишка, А. Фальковський , Л. Федотова, К. Хопкінс , І. Шмигин та ін.

Одним з визначальних факторів, який з одного боку впливає на вибір споживача, а з іншого на створення та подання рекламного звернення у конкретному суспільстві, є ціннісні орієнтації та світогляд, який поділяють більшість членів суспільства.

Економічний світогляд прямо впливає на способи використання дефіцитних ресурсів (своїх, чужих чи спільних), часу, суб’єктивних зусиль, які розповсюджені в культурі і закріплені в цінностях і нормах життя даного суспільства. На думку дослідника П. К. Власова [1, с. 22–23], економічний світогляд суспільства відображає основні принципи підприємницької діяльності, а саме: орієнтації в середовищі, обгрунтування доцільності, віддання переваги результатам, а також основні принципи обміну. Іншими словами, що і як слід презентувати в рекламі, буде пов ’ язано з тим, що прийнято в даному суспільстві в якості еталону. Ігнорування цих вимог формує негативне віношення, як до самої компанії, так і її продукту. Про такі випадки красномовно свідчать казуси перекладу рекламних лозунгів транснаціональних корпорацій на різні мови світу. Існує достатньо багато таких прикладів у популярних підручниках.

Іншим суттєвим чинником, який впливає на споживчий вибір і на споживчу поведінку індивіда в цілому, є глобалізаційні процеси, які торкнулися не лише сфери виробництва, а і сфери споживання. Панування могутніх корпорацій призвело до поглинання ними менших фірм. Це призвело до того, що у споживача вибір насправді не збільшився, а зменшився.

В деяких сферах вибір скоротився особливо сильно. Хоча супермаркети можуть запропонувати достатньо широкий вибір продукції, продовольчі магазини, в котрих можна здійснити покупки, різноманітністю не відзначаються. Не зважаючи на те, що асортимент продукції достатньо великий, всю цю продукцію виробляє відносно невелика кількість компаній. Така концентрація буде розвиватися і надалі, особливо, після того, як супермаркети візьмуть на себе додаткові ролі: роль аптек, продавців періодики, одягу і бензину. Ймовірно, це сильно відобразиться на продавцях спеціалізованої продукції, оскільки здійснюючи покупки в багатоцільовому магазині, споживачі економлять час і простір. Але в свою чергу і споживачі повинні бути більше залучені в процес споживання [2, с. 242–243].

Довший час не було повного наукового аналізу впливу на споживача як окремих рекламних продуктів (це було певним майже «таємним» ремеслом зі своїми ноу-хау), так і впливу на суспільство реклами в цілому як певного еволюціонуючого явища.

Інколи відкриття у сфері рекламного впливу на вибір споживача трапляються випадково. Але у переважній більшості випадків це багаторічна дослідницька праця.

Так, один із найуспішніших рекламотворців К. Хопкінс зазначає, що «зробив ще одне відкриття. При рекламуванні більшості продуктів, особливо продуктів харчування, слово «безкоштовно» мало вплив. Воно збільшувало контингент читачів наших реклам. Пропозиція зразків була природнім прийомом продажу. Але стосовно продуктів гігієни психологія була іншою. Ми пропонували людям дуже важливі вигоди. Коли ми робили подарунок, як у випадку з продуктами для сніданку, це не підвищувало наш престиж. Ми виглядали як торговці, які просто бажають продати, а не як дослідники, які намагаються допомогти. Коли ми вставляли безкоштовні пропозиції у верхню частину реклами, ми отримували вчетверо менше відгуків. Подібні відкриття робляться лише дослідницьким шляхом. Коли ми рекламуємо десерт і пропонуємо безкоштовний пакет, це цілком нормально. Коли ми пропонуємо гігієнічну допомогу і робимо слово «безкоштовно» нашим головним аргументом, ми дискредитуємо усі фактори, котрі могли б привернути нам споживачів» [3, с. 178–179].

Рекламне повідомлення, згідно дослідниці М. Богуні-Боровської [4, с. 63] – це вид екстерналізації людини, що підлягає процесові встановлення значень на рівні дискурсу і об’єктивізації, а також сенсотворчим діям на інтеракційному рівні. Таке твердження означає, що реклама повинна стати елементом суб ’ єктивної дійсності, але бути чинником, який проявляється у інтерсуб ’ єктивній площині. Ці процеси виникають у специфічних умовах споживчої культури. Цей факт набирає додаткового значення в контексті суспільно-культурних змін і ролі, яку реклама виконує у споживчих суспільствах. Йдеться про концепцію егалітарних умов подання загальносуспільного знання на тему суспільно-культурної дійсності, яка постійно змінюється. Знання, подане в рекламі, потрапляє в структуру суспільних практик і сприяє комунікації.

Отже, як ми бачимо, багато з аспектів, котрі впливають на споживчий вибір, включаючи рекламу, вже досліджувалися. Однак в українському суспільстві, яке переживає суттєві соціально-економічні зміни, механізм формування вибору споживачем товару чи послуги під впливом реклами потребує додаткового аналізу.

Список використаних джерел:

1. Психология в рекламе / под ред. П. К. Власова. – Х.: Гуманитарн ый центр, 2003. – 220 с.

2. Шмигин И. Философия потребления / И. Шмигин ; пер. с англ. – Х.: Гуманитарный центр, 2009. – 304 с.

3. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс ; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2008. – 352 с.

4. Bogunia-Borowska M. Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej / M . Bogunia-Borowska . – Kraków: Jagiellon, 2004. – 162 st .