К. филол. н. Ковальчук О. И., Штабинская А. Ю.

Гродненский государственный университет имени Янки Купалы, Республика Беларусь

АНГЛИЦИЗМЫ В СЛОГАНАХ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ. ПОНЯТИЕ «DENGLISCH»

Рекла́ма (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [3, c. 3].

История рекламы начинается еще в Античности. В прогрессивных городах, таких, как Помпея, с высокоразвитой письменностью были найдены надписи, рекламирующие, например, политиков, закусочные и др.: Ex hinc viatorriens ante turii XII inibi. Sarinus Publii camponatur. Ut arires. Vale. – Путник, иди к 12-й башне, Саринус держит там винный погребок. Посети его. Будь здоров! [3, c. 147]. С началом книгопечатания в ХV в. и возникновением прессы к началу XVII в. стало легче изготавливать и распространять рекламу. В XVIII в. были созданы газеты, специализирующиеся на объявлениях. Почти через 100 лет газеты открыли возможность финансирования с помощью рекламы, и при этом снизилась цена для читателей.

Под языком рекламы понимают все вербальные и невербальные коммуникативные средства, которые используются в рекламе для создания контакта между производителем и потенциальным клиентом. Одной из современных тенденций в языке рекламы является употребление иноязычных элементов, в качестве которых чаще всего выступают заимствования из английского языка, на втором месте находится французский язык [2, c. 112].

Англицизмы в языке рекламы высоко функциональны. Они нередко оказывают заметное влияние на восприятие и поведение человека, увидевшего слоган, т.к. выглядят экзотично и привлекают внимание потребителя. Кроме того, они чаще всего вызывают у него положительные ассоциации.

Процесс влияния английского языка на язык немецкой рекламы был незначителен до 90-х годов XX в. Увеличение доли английской лексики в немецкой рекламе с 1990-х годов может объясняться тем, что этот период характеризуется усиливающимся процессом глобализации международных связей, нарастанием языковых контактов и всемирной популяризацией английского языка. В последние годы процесс прогрессирующего проникновения англицизмов в немецкую рекламу еще более усилился, причина чего видится, в первую очередь, в глобальном распространении английского языка и престижности его использования. Если в 2009 г . доля нововведенных лозунгов на английском языке составляла 18,8%, в 2010 г . она выросла до 21,6%, а в первой половине 2011 г . – до 25,0%. Таким образом, четверть всех вновь запущенных лозунгов в немецко-говорящих странах были сформулированы на английском языке [4].

Особенно многочисленны англицизмы в слоганах, которые либо полностью написаны на английском языке, либо включают в себя английские слова и выражения. Следует отметить, что первоначально слоган использовался не в каждой рекламе, но со временем превратился в особый вид рекламного текста. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику. Основные требования, предъявляемые к слогану, состоят в следующем: он должен быть кратким, запоминающимся, желательно содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

В немецкоязычных СМИ сегодня все больше и больше компаний выбирают английский язык в качестве языка для лозунгов своего бренда. В настоящее время немецкие слоганы заменяются на английские в целях международного ориентирования и глобального позиционирования товара. Так, Vodafone изменил свой лозунг « Es ist Deine Zeit » (Это твое время) на «Power to you» (Власть вам), DHL говорят вместо « Einfach. Immer. Überall» (Просто. Всегда. Везде.) « Excellence. Simply delivered » («Совершенство. Доставляется просто»). И даже такие традиционные марки, как Odol, которые более 100 лет использовали немецкий язык в рекламе, перешли к новому тренду – « Küss mit » (Поцелуй ) изменилось на « Love Odol » (любить Odol).

Факт активного использования в немецкой рекламе слоганов со смешением немецкого и английского языков подтверждает усиление процесса заимствования английских слов немецким языком: «Full Service fliegen, wenig zahlen» – «Летать с полным сервисом, платить мало» (Air Berlin); «Ihr Erfolg ist unser Business» – «Ваш успех – наша работа» (Acer); «Banking für Fortgeschrittene» – «Банкинг для продвинутых» (Advance Bank).

Единое во всем мире позиционирование марки товара имеет много преимуществ. Во-первых, это более дешевый вариант, так как необходимые в противном случае региональные адаптации для различных рекламных средств могут быть сэкономлены. Во-вторых, используемый во всех странах один и тот же лозунг работает на долгосрочный имидж бренда. Как в интернете, так и в реальном мире марка выступает однородно, она одинаково воспринимается и распознается потребителями во всем мире. Таким образом, разрабатываются новые целевые группы, бренд становится больше и мощнее.

Англицизмы, появляющиеся в слоганах немецкой рекламы, стали важным языковым средством её выразительности. Они звучат современно и в основной своей массе короче немецких эквивалентов, что добавляет тексту эмоциональной силы. Английские, а чаще всего американские заимствования представлены сегодня практически во всех сферах жизнедеятельности человека, но первые места в этом списке занимают сферы, связанные с компьютерными технологиями и рекламой [1, c. 56].

Следует отметить существование определенной моды в отношении использования языковых средств. Она определяет пристрастия к употреблению того или иного слова. Модные английские слова способны даже постепенно вытеснить немецкие эквиваленты в речи. С другой стороны, мода на данные слова может со временем пройти, и немецкие лексемы могут снова выйти на первый план по популярности употребления. Среди англицизмов, чаще всего встречающихся в немецкой рекламе, на первом месте стоят английские имена существительные (это самая выразительная и независимая часть речи), далее следуют английские глаголы, имеющие большую побудительную силу, и третье место занимают имена прилагательные.

Следует различать англицизмы и денглиш. Англицизмы – это заимствованные из английского языка слова, чаще всего существительные и субстантивированные глаголы ( е-mail, messenger, laptop ), данное понятие является нейтральным по эмоционально-экспрессивной окраске.

Denglisch (слияние слов Deutsch и Englisch) – понятие, которое используется для критики усиленного употребления англицизмов и мнимых английских слов в немецком языке. Denglisch завоевывает все новые и новые немецкоязычные пространства. Этот термин имеет различные значения:

1. Использование английских слов в немецком языке, с попыткой включить их в немецкую грамматику. Например: downloaden – ich habe den File gedownloadet/downgeloadet – я скачал файл; Heute haben wir ein Meeting – у нас сегодня встреча.

2. Чрезмерное использование английских слов, фраз и лозунгов в немецкой рекламе. Например: «Business flexibility» – «Бизнес-гибкость» (T-Systems); «Connecting people» – «Соединяет народ» (Nokia); «Science for a better life» – «Наука для лучшей жизни» (Bayer HealthCare); «Sense and simplicity» – «разумно и просто» (Philips); «Relax. You're dressed» – «Расслабься. Ты одет» (Bugatti); «Make the most of now» – «Сделать большинство сейчас» (Vodafone); «Image is everything» – «Изображение – это все» (Toshiba TVs); «The spirit of commerce» – «Дух коммерции» (Metro Group).

3. Негативное влияние английской орфографии и пунктуации на немецкую орфографию и пунктуацию, что может проявляться, например, в неправильном использовании апострофа в немецких притяжательных формах: Karl's Schnellimbiss – закусочная у Карла (эту распространенную ошибку можно увидеть даже на вывесках), а также в растущей тенденции отказа от дефиса (в английском стиле) в немецких сложных словах : Karl Marx Straße – Karl-Marx-Straße – улица Карла Маркса.

4. Смешение английской и немецкой лексики в речи англоговорящих эмигрантов, чьи знания немецкого недостаточны.

5. Создание и использование искусственных английских слов в немецком языке, которые либо не встречаются в английском языке вообще, либо имеют иное значение, чем в Германии: der Dressman – male model – манекенщик; der Smoking – tuxedo – смокинг; jobben – to work – работать; das Mobbing – bullying, harassment – запугивание; der Talkmaster – talk show host – ведущий ток-шоу.

По сравнению с немецким языком, в английском языке очевидно преобладание кратких лексем, которые легче воспринять и запомнить. Например, краткость лексем hit и oldie, по сравнению с Spitzenschlager и Dauerschlager, способствует их предпочтительному употреблению. Слово cool короче и поэтому выигрывает перед своими длинными немецкими аналогами gleichmütig и aufregend . Эта особенность англицизмов позволяет добиваться эффективности их восприятия потребителем в рекламном слогане, например, «Bleib cool. Trink Nestea» – «Оставайся свежим. Пей Нести» (Nestea); «Mehr Hits. Mehr Oldies» – «Больше хитов. Больше старых песен» (Ostseewelle) [4].

Таким образом, в немецкой рекламе англицизмы выполняют следующие функции: привлекают внимание потребителя, служат для номинации новых предметов и явлений, служат экономии языковых средств и точности выражения, выступают в качестве различных стилистических средств, являются модными словами, а также поставляют в немецкий язык синонимы, придавая рекламному тексту семантическую вариативность.

Список использованных источников:

1. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion / Ch. Mundy Edwards. – N. Y., 1981– 355 p.

2. Klüver Nathalie. Werbesprache als Spiegel der Gesellschaft. Anzeigentexte und Werbung im Laufe der Jahrzehnte, Diplomica / Nathalie Klüver. – Hamburg, 2009.

3. Wells William. Advertising: principles & practice / William Wells. – СПб .: Питер , 2001. – 736 с .

4. Die wichtigsten Trends in Sloganentwicklung und Branding [ Электронный ресурс ] // Datenbank der Werbung. – 2001 – 2013. – Режим доступа : http://www.slogans.de/studie2011.php