Краснопера О. О.

Івано-Франківський національний медичний університет, Україна

МОВНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ (на матеріалі преси Івано-Франківська)

Реклама як феномен соціокультурного життя людини вже тривалий час перебуває у центрі наукових зацікавлень представників різних наук: культурології, соціології, психології, мистецтвознавства, філософії, економіки та багатьох інших. Не є винятком і лінгвістика. Мовні особливості рекламних текстів були об’єктом дослідження Н. Н. Кохтєва, А. В. Литвинової, О. А. Ксензенко, Ю. К. Пирогової, П. Б. Паршина, Н. І. Клушиної, Н. Ф. Непийводи та ін. Однак наукові дослідження мовних аспектів реклами потребують постійного оновлення, адже, прагматична спрямованість реклами зумовлює постійне збагачення і урізноманітнення її мовних засобів, які дозволятимуть здійснювати маніпуляцію свідомістю і поведінкою людини. « Не випадково за силою впливу на масову свідомість рекламу уподібнюють мистецтву і релігії» [2, с. 159]. І це при тому, що реклама як вид інформації не належить в уяві людей до повідомлень, які мають цінність, мало хто вмикає радіо чи телебачення, купує газети заради рекламних оголошень, дуже рідко вони стають об’єктом цілеспрямованого пошуку, найчастіше інформацію рекламного характеру ми отримуємо випадково, що є результатом настійливих і наполегливих дій рекламістів. Як зазначає, Н. Непийвода, « т ексти реклами належать нині чи не до найагресивніших видів писемної продукції. І не дивно, адже щоб досягти суто прагматичної мети – забезпечити попит на певні товари, рекламісти використовують найсучасніші знання з лінгвістики й психології, наполегливо вчаться свідомо користуватися (лексичними, синтаксичними, текстовими) засобами, щоб діяти словом» [4, с. 20]. Таким чином, мовні механізми реклами є яскравим репрезентантом маніпулятивної функції мови.

Метою нашого дослідження є проаналізувати мовні засоби, які використовуються у газетній рекламі Івано-Франківська та розкрити їхнє призначення.

Матеріалом нашого дослідження слугували газети «Афіша Прикарпаття» (далі АФ), «Анонс-Контракт» (далі АК) – періоду 2007 – 2012 рр.

Специфічною ознакою рекламного тексту є наявність у його структурі двох обов’язкових компонентів. Перший з них повинен містити інформацію про пропонований товар, а другий – впливати на емоційну сферу покупця, реалізуючи таким чином маніпулятивну функцію рекламного тексту. Обираючи ту чи іншу стратегію представлення рекламної інформації, комунікатор ретельно підходить до відбору мовних засобів різних мовних рівнів, які виявляться найбільш ефективними при реалізації продуманої маніпулятивної технології. Досліджуваний матеріал засвідчив високу частотність використання метафор у рекламі. На думку Н. Д. Арутюнової, метафора – це «троп або механізм мови, що полягає у вживанні слова, що позначає деякий клас предметів, явищ, для характеристики або найменування об'єкта, що входить в інший клас, або для найменування іншого класу об'єктів, аналогічного даному в якому-небудь аспекті» [2, с. 29]. Взаємодія з двома різними класами об'єктів і їхніми властивостями створює основну ознаку метафори – її подвійність . Отже, для метафори характерна семантична двоплановість, яка не дозволяє розглядати метафору ізольовано від означуваного.

М етафора в рекламі – це не просто мовний виражальний засіб, це механізм маніпулювання, який базується на загальнокультурних знаннях, в результаті якого повстає певна мовна одиниця, що представляє собою інформацію про рекламований об'єкт і повинна спонукати реципієнта до дії – придбання рекламованого товару. Вдале з астосування образного підходу, яке полягає у вираженні відомих фактів несподіваним способом, створенні образу, здатного звичайну інформацію зобразити під несподіваним кутом зору, набагато переконливіше доводить переваги рекламованого об'єкта. Так, для реклами комп’ютерів використовується фраза: «Ноутбуки, планшети – завжди надійні і вірні друзі» (АК. № 30, 2009). У цьому випадку метафоризація в рекламі дозволяє автору створити образ комп’ютера-друга, помічника, для цього комп’ютеру приписуються риси людського характеру, що підвищують емоційно-оцінну насиченість тексту, яка переважає його інформативність.

Створенню відповідної емоційної реакції, окрім метафор, у міській рекламі Івано-Франківська досить часто використовують також лексичні засоби (переважно прикметники), для яких характерне переважання емоційного значення над предметно-раціональним: незвичайний, фантастичний, оригінальний, високошвидкісний, вражаючий, безпечний і т. д. В основному, як демонструють наведені приклади, для аргументації через апеляцію до почуттів використовується лексика, що виражає позитивну оцінку експліцитно. Цікавим видається той факт, що подібна лексика не тільки передає позитивну оцінку рекламованого товару, але й імпліцитно дає негативну характеристику іншим схожим товарам. Наприклад: «Металопластикові вікна та двері нашого виробництва найнадійніші та найбезпечніші» ( АП. № 15, 2011). Експліцитний зміст в даному рекламному тексті отримує своє безпосереднє вираження в констатації факту визнання вказаних вікон та дверей найнадійнішими та найбезпечнішими. Основу експліцитного змісту становить позитивна характеристика безпеки рекламованого товару, що є, мабуть, найважливішим моментом при виборі товару споживачем. Лексема «безпечний» містить в собі сильне емоційне навантаження і несе в собі певний елемент оцінки, що слугує основним стрижнем побудови імпліцитного змісту або «прихованого» змісту. Відштовхуючись від подібного прикметника з позитивною конотацією, реципієнт сприймає пропоновану інформацію з тим відтінком змісту, який «закладений» комунікатором, а саме: інші двері та вікна можуть бути менш надійними і безпечними. Виявлений в результаті протиставлення експліцитному змісту супутній зміст (новий сенс) являє собою дієвий аргумент та імплікує у реципієнта бажання придбати рекламований товар як найкращий.

Як засвідчили результати нашого дослідження у міській рекламі Івано-Франківська також високою частотністю відзначається використання форм імперативу, наприклад для реклами нерухомості: «Лови момент» (АП. № 35, 2012), реклама банківських кредитів: «Бери, скільки забажаєш!» ( АП. № 35, 2012). Наказовий спосіб як один із засобів реалізації функції впливу реклами відзначається високою ефективністю через висловлення у прямій формі прохання, наказу, заклику, що певною мірою створює ефект несподіванки для читачів і не дозволяє належно поміркувати покупцю про необхідність придбання рекламованого товару чи рекламованих послуг і, врешті-решт, збільшує ймовірність досягнення рекламними гаслами їхньої мети.

Аналіз газетної реклами м. Івано-Франківська періоду 2007–2012 рр. виявляє провідні позиції мовних засобів, що апелюють до почуттів людини та спрямовані на створення певного емоційного стану в читачів (метафори, емоційно-оцінні лексеми, форми імперативу), що дозволяє рекламним гаслам швидко та ефективно впливати на масову аудиторію.

Список використаних джерел:

1. Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс. Вступительная статья / Н. Д. Арутюнова // Теория метафоры. – М . : Прогресс, 1990. – 512 с.

2. Добросклонская Т. Г. Опыт изучения мидиа-текстов / Т. Г. Добросклонская. – М., 2000.– 175 с.

3. Клушина Н. И. Аргументы в рекламе / Н. И. Клушина // Русская речь. – 2001. – № 3. – С. 55–58.

4. Непийвода Н. Мовна гра та гумор у рекламному тексті / Н. Непийвода // Урок української. – 2001. – № 10. – С. 20 – 23.

5. Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова – М.: ИДГ, 2000. – 156 с.