К. э. н. Могилевська О. Ю.
Киевский Международный университет , Украина
В настоящее время можно с уверенностью говорить, что Украина постепенно интегрируется в мировой рынок. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов п отребителей , возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения комплекса маркетинга , который позволяет формировать, реализовывать и корректировать адаптированные к рыночной ситуации стратегии и цели.
Хорошо отлаженная система маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивает постоянный мониторинг внешней среды, который позволяет оперативно получать информацию о текущем состоянии внешней среды фирмы и гипотезах ее развития в будущем. Управление промышленным предприятием является сложным возобновляемым процессом, результаты которого зависят от множества взаимосвязанных элементов – это получение информации, анализ ситуации, принятие решений, коммуникации, лидерство, мотивация, измерение и контроль. Получение информации и принятие решений являются факторами, определяющими эффективное управление промышленным предприятием. Информация о внешней среде обеспечивается за счет постоянного мониторинга, проводимого как собственными силами, так и силами сторонних организаций, который дает возможность принятия адаптивных управленческих решений с использованием маркетинговых технологий. Таким образом, результаты маркетинговой деятельности являются неотъемлемой частью процесса формирования стратегий развития предприятия.
Руководители отечественных предприятий осознали необходимость использования маркетинговых технологий, но в силу ряда причин не могут оптимально реализовать необходимый инструментарий современного маркетинга. В настоящее время скорость изменений внешней среды функционирующего предприятия значительно возросла. Этому способствовали: приход новых информационных технологий, глобализация экономических процессов , приоритетная ориентация деятельности хозяйствующих субъектов на стратегические перспективы развития. Определяющим моментом эффективного управления в таких условиях будет способность своевременной адаптации руководства предприятия к быстро меняющейся рыночной обстановке. Инструментом такого реагирования является маркетинговый подход к управлению производственно-коммерческой деятельностью предприятия, успешно используемый в практике развитых странах.
В обеспечении реальных возможностей повышения эффективности управления промышленным предприятием особую роль занимает комплекс маркетинга , поэтому на основе оценки эффективности маркетинговой деятельности можно формировать адаптивные стратегические и оперативные управленческие решения. Отправной точкой в измерении эффективности маркетинговой деятельности являются – анализ рыночных возможностей и анализ результатов маркетинговой деятельности на предприятии. На основе оценки эффективности маркетинговой деятельности можно дать заключение об эффективности управления предприятием в целом.
Анализ предлагаемых на практике и в теории методик показывает, что зачастую определяется не эффективность маркетинговой деятельности в целом, а эффективность отдельных элементов комплекса маркетинга: реклама, сбыт , поставки, кадры и др. Нам представляется целесообразным проводить оценку эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием критериального и интегрального подходов.
Количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности формируется на основе расчета агрегированного показателя, характеризующего оценку потенциала маркетинговой деятельности, с одной стороны, и оценку деловой активности, с другой стороны. Первая составляющая рассчитывается как сумма отдельных элементов, включающих основные компоненты маркетинговой деятельности предприятия, состав и удельный вес которых определяется с использованием экспертных оценок, анкетирования и интервью руководителей промышленных предприятий, специалистов, научных работников. Вторая составляющая формируется на основе оценки рыночной доли хозяйствующего субъекта и сопоставления показателей результативности коммерческой деятельности предприятия с аналогичными показателями его основных конкурентов.
Существующие методики оценки эффективности маркетинговой деятельности не позволяют в полной мере учесть ключевые факторы маркетинговой деятельности предприятия и имеют ограничительный характер применения. Предложенная методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия носит комплексный характер, позволяет количественно оценить уровень использования маркетингового инструментария конкурирующих хозяйственных субъектов, выявить степень превосходства и факторы, ее обеспечивающие. На наш взгляд, подобная методика определения эффективности маркетинговой деятельности позволяет не только анализировать текущие или прошлые результаты, но и дает возможность формировать стратегию рыночного поведения предприятия, тем самым обеспечивая повышение эффективности управления промышленным предприятием в целом.