Шалова Е. С., к. пед . н. Привалова Ю. В.
Южный Федеральный Университет, г. Ростов-на-Дону, Российская Федерация
ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ И ИХ ПЕРЕВОД НА РУССКИЙ ЯЗЫК
Пожалуй, жизнь современного общества просто невозможно представить без рекламы. Она преследует нас повсюду, диктует стиль и образ жизни, «дает» советы, а порой просто навязывает свои идеи. Именно реклама ежедневно и массированно воздействует на мышление большей части населения всего земного шара, что способствует не только формированию покупательских предпочтений, но и становлению определённых стандартов мышления и даже социального поведения различных слоев населения всего мира. Ни одно продвижение товара не обходится без рекламного ролика и яркого слогана , который оказывает сильное воздействие на сознание потенциального покупателя. Понятие « слоган » ( sluagh-ghairm ) восходит к галльскому языку и означает переводится как «боевой клич», с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич). А значит любой слоган должен «кричать» о качестве товара и его преимуществе перед другими, призывая потребителей к его приобретению. Поэтому при подготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международный рынок, особое внимание следует обратить именно на перевод рекламного призыва или слогана .
Актуальность выбранной темы продиктована не только широкой распространенностью рекламных слоганов в повседневной жизни, но и тем, что, по своей сути, слоган является неким отражением окружающей действительности в языке и речи. Предметом нашего исследования являются англоязычные слоганы и их русскоязычные эквиваленты. Цель исследования – выявить языковые особенности англоязычных рекламных слоганов и проанализировать способы их перевода на русский язык.
Перевод слоганов в достаточной степени отличается от перевода произведений художественной литературы, где ключевым моментом является воссоздание эстетических и художественных достоин ств пр оизведения. При переводе слоганов на передний план встает сохранение коммуникативной задачи исходного текста. Потому необходимо обращать внимание не только на языковые различия, но и проблемы социолингвистической адаптации рекламного текста. Для переводчика важно знание не только теоретических основ перевода, но и экстралингвистических реалий.
Успех рекламного слогана и его перевода – в гармоничном соединении основной идеи рекламы со средствами выразительности, которые наиболее ей соответствуют.
А теперь рассмотрим основные языковые средства, используемые в англоязычной рекламе и соответствующие приемы их перевода.
Для рекламных лозунгов характерно употребление глагола, чаще всего в императиве, что придает рекламному тексту динамичность. Некоторые слоганы состоят только из глаголов, но в любом из текстов присутствует хотя бы один: « Invent »- «Изобретай» (HP). В данном случае использован дословный перевод, который, стоит отметить, встречается крайне редко, чаще всего перевод вольный или же адаптированный, то есть с учетом культурных особенностей аудитории.
Среди прочих языковых средств – прилагательные в сравнительной и превосходной степени: « Save Money , Live Better » – Walmart («Бери деньги – живи лучше»), « The greatest tragedy is Indifference » – American Red Cross («Величайшая трагедия жизни – безразличие»). По частотности употребления преобладает превосходная степень, что оправданно, поскольку каждый из рекламируемых товаров «лучший» и «самый качественный». В самом же переводе, как мы видим, сохраняется употребление сравнительной или же превосходной степени прилагательного.
К другим приемам относится персонификация рекламы, которая заключается в употреблении личных местоимений. Чаще всего это местоимения 2-ого лица, пример – слоган Hallmark : « When You Care enough to send the very best ». Реже используются местоимения 1-ого лица ( слоган L’Oreal : « Because I’m worth it », хотя позднее (в 2000 году) местоимение 1-ого лица заменили местоимением 2-ого лица- L’Oreal : Because you’re worth it ). В переводе мы также встретим местоимения 1-ого или 2-ого лица – « Л’Ореаль : потому что вы этого достойны».
Лексика слоганов богата абстрактными существительными: quality , beauty , love , power , innovation . Подобные существительные переводятся буквально: Aston Martin – « Power . Beauty & Soul ». ( Астон Мартин – «Сила. Красота. Душа».)
Своеобразным прилагательным-клише в рекламе стало прилагательное ‘ good ’: « Maxwell House – Good to the last drop » – «Максвелл Хаус – хорош до последней капли .» Что касается перевода, то прилагательное переводится как краткое, в своей полной форме (хороший) практически не встречается.
Говоря о других особенностях лексической наполненности рекламного текста, стоит упомянуть сленг; его употребление сразу же определяет аудиторию потребителей, по большей части это молодежь. Например, слоган PSP ( Sony Playstation Portable ) – «PSP. Hells Yeah » – «Да, чёрт возьми» (сленг сохраняется и в переводе); другой не менее яркий пример: « WASSSSSUP?!» (пиво Budweiser ), хотя существует несколько вариантов перевода этого слогана . Первый – довольно нейтральный – «Как дела?». А вот во втором использован тот же прием, что и в оригинале – « Чокаво ?»
Во многих слоганах часто обыгрывается рекламируемое имя: « Love is »… – sweet taste of love . Также в основе рекламных текстов лежат метафоры: « Mentos » – Fresh Decision . Метафоры чаще используются и при переводе лозунга: « Ментос – свежее решение». Именно благодаря метафорам создается оригинальный рекламный образ, они помогают покупателю увидеть мир сквозь призму рекламируемого товара.
Разработчики рекламы часто прибегают к приему метонимии, например: Intel – « Intel Inside » – «Разум внутри» ( intel – краткая форма intellect ).
Встречается и игра слов: –« Give me a break !»( Kit Kat ) – «Мне нужен перерыв!» (игра слов– кусочек шоколадки). Как мы видим, найти русскоязычный эквивалент приёму, использованному в оригинале, при переводе не удалось.
Среди прочих используемых языковых приемов – аллитерация: « Maybe she’s born with it . Maybe it’s Maybelline ». Аллитерация использована и в переводе: «Может, она родилась с этим. Может, это Мэйбеллин ».
Не редко применение повтора: « Hut , Hut , Pizza Hut ». Данный слоган используется только в оригинальной форме и русского эквивалента не имеет.
Встречается и приём анафоры: « Have a break , have a Kit-Kat » – «Есть перерыв. Есть Кит-Кат». При переводе также используется этот приём.
Довольно часто в рекламных слоганах используется звукоподражание: « Schhh ! You know who ? – Schweppes-s-s » – « Тсссс ! Вы знаете что?- Ш-ш-швепс-с-с ». При этом звукоподражание либо сохраняется в переводе, либо его вообще не переводят и оставляют на языке оригинала, подчеркивая иностранное происхождение товара: « Mazda . Zoom-Zoom ». Но такой «прием» используется только при переводе кратких и лаконичных рекламных слоганов .
Довольно редко при переводе удается воспроизвести использованную в оригинале рифму. Один из самых удачных примеров: « Gillette . The best a man can get » – « Gillette . Лучше для мужчины нет».
Пожалуй, один из наиболее ярких примеров вольного перевода слоган а - это реклама « Sprite : Obey your thirst » – « Sprite : Не дай себе засохнуть» (дословн о- «Подчинись своей жажде»).
Иногда переводчик создает неологизмы, усиливая смысл лозунга: « Hungry ? Grab a Snickers » – «Проголодался? Сникерсни !»
Часто при переводе используются «слова-усилители», как в слогане Bounty : « A taste of paradise » – « Bounty : Райское наслаждение ». Подобные эмоциональные слова – залог успешной рекламы.
Возьмем, к примеру, отрывок из рекламного текста новой туши и губной помады от Clinique :
« The New High Lengths Mascara is also a very famous Clinique product or service , together with the Vitamin C Lip Smoothy Antioxidant Lip Color . The New High Length mascara is great mascara for noticeably wider , fully vitalized eyes . The curved , fine-toothed comb very easily finds the smallest lashes and brings them all out of hiding . The Vitamin C Lip Smoothy Anti-oxidant Lip Color is filled up with vitamin C and antioxidants so your lips will feel their healthy best . This lip color brushes on delicious color and shine in succulent , moisture-rich mixes ».
В каждом предложении присутствует хотя бы одно слово-усилитель, привлекающее внимание покупателя.
Таким образом, подводя итог работе, можно сделать следующие выводы:
- в англоязычных рекламных слоганах широко используются различные языковые приёмы, потому при переводе необходимо учитывать их значимость;
- не во всех случаях перевода возможно сохранить приём, использованный в оригинале;
- также не стоит забывать и о цели рекламы; если необходимо подчеркнуть его импортное происхождение, то слоган лучше оставить в оригинальной форме – без перевода; а если нужно заострить внимание на качестве товара, то лучше использовать больше эмоционально окрашенных слов;
- чаще всего встречается метафора, глаголы в императиве и степени сравнения прилагательных;
- для слоганов характерна особая лексика, так называемые слова-клише, которые и помогают создать впечатление о самом товаре и его качестве;
- перевод слоганов требует широких экстралингвистических познаний;
- рекламный текст, как и его перевод, должен быть адаптирован к аудитории потребителя продукции;
В заключении можно отметить, что перевод рекламных текстов – процесс творческий, где от умений и навыков переводчика зависит восприятие товара потребителем и его спрос. Иногда один слоган требует недели раздумий.
Результаты данного исследования могут помочь при переводе рекламных текстов и совершенствовании навыков у переводчиков, которые только начинают свое ‘знакомство’ с рекламой. Более того, в рамках дальнейшего развития рекламы, как лингвокультурологического феномена, возможно более глубокое изучение данной темы в контексте англо – и русскоговорящих культур.