К. филол. н. Шишкин Н. Э.

Тюменский государственный университет, Российская Федерация

ВЛИЯНИЕ ФОРМАТА ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ НА ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ ЗАГОЛОВКОВ

Понятие формат уже давно закреплено за продукцией аудиовизуальных медиа. Маркетинговый подход в сфере СМИ заставляет все чаще использовать его в отношении печатных изданий. Термин «типология» становится слишком узким для определения целого комплекса признаков, позволяющих относить газету или журнал к тому или иному формату. Понятие «тип издания» остается прерогативой теоретиков.

Некоторые представители академических кругов констатируют, что «формат» в настоящий момент является не термином, а « модным словом с размытым значением» [2]. И актуализируется он, по мнению Т. Суриковой, в ситуации, «когда утратили свои позиции эталонов, стандартов понятия тип СМИ, жанр, стиль» [3. с. 25]. Исследовательница О. Лащук с некоторыми оговорками о расширении « семантики и сферы употребления [термина формат] из-за достаточно неосмысленного употребления его в непрофессиональной медийной среде» формулирует определение: « формат СМИ – это совокупность параметров элементов, составляющих контент и определяющих особенности его подачи» [1]. Аудитории лексема «формат» оказалась ближе, она восприняла и усвоила ее значение практически на интуитивном уровне, научилась считывать привычные содержательные и формальные коды, например, «глянцевого» журнала или районной газеты. «Формат», в отличие от «типа», включает в себя не только комплекс типологических признаков, но и идейную (идеологическую) позицию издания, принципы взаимоотношений с властью и рекламодателем, манеру общения с аудиторией, жанровую палитру, множество прочих характерных отличительных признаков.

Процесс расслоения американской радиоаудитории 60-х гг. прошлого века на основе пристрастий к различным музыкальным стилям послужил толчком к появлению специализированных станций и внедрению понятия «формат» в практику радиовещания. Аналогичный процесс в отечественных печатных СМИ начал набирать обороты с появлением все новых видов газет и журналов, которые было невозможно описать при помощи типологии, доставшейся в наследство от советской теории журналистки. В противном случае мы были бы вынуждены относить к «общественно-политической прессе» и общероссийскую частную умеренно оппозиционную газету, и балансирующее на грани «качественности» массовое издание, и подконтрольный местной администрации листок. Поэтому использование понятия формат кажется нам более предпочтительным в контексте данного материала.

Заголовок – единица формата, существующая на стыке формы и содержания, универсальный элемент любого печатного издания, находящийся вне зависимости от его идеологической модели, типа или формата. Но при этом принципы создания заглавия (заголовочного комплекса) могут носить для издания концептуальный характер и прямо зависеть от его конкретного типа.

Одним из основных критериев классификации газетных заглавий являются функции, которые они выполняют: информационная (номинативная) и рекламная. Заглавия первого типа («фактические», «номинативные», «назывные») призваны сообщить читателю о событии или теме публикации, вторые («образные», «игровые», «актуализированные») – привлечь к ней внимание в силу своей синтаксической или лексико-фразеологической необычности. Помимо этого можно назвать еще две категории заглавий. Так называемые заголовки-клише («пустые», «деревянные»), формально близкие к информационным, но слабо отражающие содержание материала. Вторая категория, своего рода высший пилотаж журналистского мастерства, когда в игровой форме очень точно отражается основная тема или идея публикации.

Рассмотрим на примере некоторых форматов печатных СМИ закономерность употребления тех или иных типов заглавий.

Заголовки информационного типа свойственны консервативным форматам: деловой прессе, региональным общественно-политическим изданиям, районкам. Строгость заглавий деловой прессы долгое время была аксиомой (Все деньги инвесторов ушли в США, Бюджет сэкономит на строительстве дорог, Депутаты предлагают продавать полисы ОСАГО с франшизой – « Ведомости» ). Однако модные веяния меняют облик делового издания в сфере заголовочной политики. «Современная деловая пресса, в условиях жёсткой конкуренции..., активно использует различные виды языковой игры и так называемое «цитатное письмо» для создания заголовочных комплексов» [4, с. 959], отмечает М. Толстунова. К примеру, «Коммерсант» наряду с фактическими широко использует игровые заглавия (Частных инвесторов призвали к оружию, Оппозиция теряет координацию движений, Россия поручит «Уралкалий» на руки).

Региональный консерватизм в заголовочной политике несколько иного рода. Контролируемые местными администрациями, общественно-политические областные газеты все больше возвращаются в прошлое, воспроизводя модель советской прессы с ее клишированными заглавиями и опаской перед учредителем: вдруг игровой заголовок расценят «наверху» как проявление неуважения (Выбор приоритетов, Основа публичной власти, Награда нашла героя – «Тюменская область сегодня» ).

Районная пресса находится в аналогичной зависимости от властей, страдает от недостаточного финансирования и дефицита кадров новой формации, плюс имеет такую же консервативную аудиторию. Этот комплекс факторов не позволяет рассуждать о позитивных сдвигах в сфере политики заголовков, которая либо полностью отсутствует, либо зиждется на стандартах советской эпохи (Не ищет лёгких путей, И в поле, и на ферме много дел, Две встречи – «Наша жизнь», Казанский район Тюменской области; Еще немного, еще чуть-чуть, Не остались равнодушными, И словом, и делом – «Новая жизнь», Бердюжский район Тюменской области ).

Рекламные заголовки, широко использующие возможности «языковой игры», в настоящее время находятся в тренде журналистской практики. Наиболее продуктивными являются модели заглавий, использующих словотворчество (окказионализмы) и прецедентные тексты. Как отмечалось выше, они начинают проникать в сферу деловой прессы. Наиболее широко они представлены в журнальных форматах: общественно-политических еженедельниках, life-stile, специализированном «глянце». Чрезвычайно важным для понимания подобных заголовков оказывается владение «фоновым» знанием. Для итоговых изданий таковым является информированность аудитории о реалиях современной политики и экономики (Суверенная укродемократия, Битва за РАН, Допустили к поражению – «Русский репортер» ). Для глянцевых журналов ­– сведения из мира моды и факты светской хроники (Йог с тобой, Есть только Мик, Царское это дело – «Мари Клер» ), осведомленность аудитории в освещаемой ими тематике (Система вашей мечты, Изгиб китары желтой, Максимальный разгон – «Компьютер Билд» ). Игровые заглавия служат маркетинговым инструментом, соотносятся с достаточно высоким интеллектуальным уровнем целевой аудитории, способной декодировать заключенные в них смыслы, а зачастую лежащая в их основе ирония является дополнительным эмоционально-выразительным средством.

Следовательно, использование тех или иных приемов создания заглавий способно отражать такие концептуальные элементы формата печатного издания как типологическая характеристика, характер взаимоотношения с властью, аудиторная политика.

Список использованных источников:

1. Лащук О. Р. Термин формат в массовой коммуникации [Электронный ресурс] / О. Р. Лащук. – Режим доступа: http:// www. rudocs.exdat.com/docs/index-44539.html?page=28

2. Медиаскоп [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/416

3. Сурикова Т. И. Смысловое понятие «формат» в массовой коммуникации / Т. И. Сурикова // Вестник Московского университета. Серия 10: «Журналистика». – 2010. – № 10. – С. 25–29.

4. Толстунова М. А. Тенденции развития языка современной деловой прессы / М. А. Толстунова // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. – 2010. –№ 4 (2) – С. 958–961.