Тарасова Т. В.
Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Российская Федерация
ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРНОГО КРИЗИСА НА ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В ПЕРИОД МОДЕРНИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ В РОССИИ
На этапе модернизации российской экономики происходят масштабные изменения в культуре общества. Моностилистическая культура советского периода, основанная на коммунистической идеологии, уступает место полистилистической культуре, свободной от идеологического влияния правящей элиты. Процесс отмирания доминировавшего ранее мировоззрения сопровождается глубочайшим кризисом идентичности [8] как на индивидуальном и групповом уровне, так и на уровне всего общества. Состояние культурной дезинтеграции не может продолжаться долго, индивиды начинают поиск новых культурных форм и способов идентификации. Согласно концепции культурной инсценировки Л. Г. Ионина [4], данный процесс начинается с освоения внешних признаков идентификации, таких как поведенческий код, одежда, лингвистическая компетенция, а также освоение пространства, в котором происходит представление новой культурной формы. Порой это может происходить за счет осознанного или подсознательного копирования поведенческих образцов или внешне наблюдаемых символов, увиденных где-то ранее. На втором этапе происходит усвоение некоторого теоретического ядра и формирование социального интереса, то есть осознание индивидом своей идентичности.
В соответствии с данной концепцией в условиях культурного кризиса в постсоветской России происходит становление культуры массового потребления. Этот процесс начинался с копирования символики «благополучного Запада», транслируемой либерализованными СМИ, с необдуманного перенимания западных потребительских ценностей, стимулируемого появляющимся изобилием товаров. Как отмечает Т. И. Глухова [2], происходит именно присвоение, а не усвоение инокультурных ценностей, идей, стилей и стандартов поведения, чему не мало способствовало поднятие железного занавеса – увеличение импорта, туристические поездки за границу, распространение западного кинематографа.
Изменения в системе культурных ценностей российских потребителей в период реформ неоднозначны и противоречивы. С одной стороны, наблюдается устойчивая динамика к либерализации ценностей, возрастает влияние таких ценностей, как независимость, благополучие, свобода. С дугой стороны, согласно исследовательскому проекту «Томская инициатива» [1], доля традиционалистов и приверженцев ценностей дореволюционного и советского общества составляет около 38%. Следует отметить, что средний возраст представителей данной группы около 52 лет, показатели социального статуса и социальных притязаний достаточно низкие – по 5 бальной шкале для традиционалистов 1,10 и 2,28 соответственно, для традиционных консерваторов 1,34 и 2,38 соответственно. Вторую по численности группу (29%) составляют либерал-индивидуалисты, средний возраст респондентов 35 лет, в данной группе самый высокий уровень социальных притязаний и достаточно высокий уровень социального статуса (2,71 и 1,58 соответственно). Либерал-индивидуалисты – сторонники реформ, модернизаторы, чистые западники; очевидно, что именно они являются проводниками западного стиля жизни и культуры общества массового потребления. В пользу данного утверждения можно также отметить, что молодое поколение легче адаптируется к новым социально-культурным условиям, больше склонно к тратам, не задумываясь о завтрашнем дне, с интересом воспринимает новинки в различных сферах потребления. Частая смена торговых марок, появление инновационных товаров и услуг в большей степени соответствуют молодежной психологии, с ее поиском новых, нередко рискованных способов самовыражения [5].
Трансформацию социокультурных норм отражает динамика изменения притязаний потребителей, которые контролируются, регулируются и предписываются соответствующими нормами. В начале переходного этапа происходит резкий скачок в уровне притязаний потребителей [6]. Например, если в 1985 г . отвечая на вопрос о желаемом автомобиле, 50% респондентов отдавали предпочтение «Жигулям» и лишь 20% более престижной по тем временам «Волге», то уже 1991 г . более трети респондентов хотели бы приобрести автомобиль иностранного производства. Данный факт свидетельствует о принципиальном изменении потребительских установок и расширении свободы покупательского выбора, а также еще раз указывает на вестернизацию российского общества на переходном этапе. Новые социокультурные нормы предписывают более высокий уровень притязаний, отвергая при этом традиционные нормы скромности и аскетизма. Так, 85% респондентов согласились с утверждением, что «всегда надо стремиться к большему: чем выше ставишь для себя планку, тем большего достигнешь в жизни и больше получишь от нее» [6, с. 84].
В условиях глобализации, а в частности вестернизации, российского общества референтной группой на обобщенном уровне становится западное пространство, с его высокими стандартами качества и уровня жизни. На начальном этапе эти стандарты доступны для созерцания в средствах массовой коммуникации, но постепенно они становятся частью повседневно наблюдаемых явлений. Проводником западных стандартов потребления становится стремительно формирующийся класс новых русских – состоятельных предпринимателей, нередко ассоциируемых с криминальными структурами. Согласно исследованию Е.В. Митягиной [7], социокультурный феномен новых русских возник в начале 90-х гг. прошлого столетия стараниями западных журналистов, которые первоначально называли так решительных и уверенных россиян, внезапно появившихся в Европе и США и предъявлявших высокие потребительские притязания. Они не задумываясь покупали дорогие костюмы, автомобили, бытовую технику, при этом ни сколько не смущаясь незнания языков и не проявляя никакого страха или раболепия перед незнакомой средой [7, с. 68]. В следствии того, что многие представители преступных структур и предпринимателей оказывались на верхних ступенях социальной иерархии, модели поведения новых русских становятся модными и популярными среди многих групп населения. Потребительскому поведению новых русских присущи чрезмерность, яркость, масштабность (малиновые пиджаки, массивные золотые украшения, большие загородные дома и т.д.)
Однако эта тенденция характерна в большей степени для первоначального этапа реформирования экономики. В более поздний период новые русские становятся скорее диссоциативной референтной группой и популярными героями анекдотов и шуток. В качестве референтных групп их место занимают представители верхних субэлитных и элитных слоев – предприниматели, директора предприятий и топ-менеджеры крупных компаний. Данный слой формируется на основе прежней номенклатуры и деятелей теневой экономики, что очевидно является причиной того, что, как отмечает Т.И. Заславская [3, с. 488], верхние социальные слои проявляют неуверенность в возможности закрепиться на достигнутой высоте в общественной иерархии и осознают недостаточную легитимность своего социального статуса. Поэтому основной чертой их потребительского поведения является демонстративность, основанная на стремлении закрепить свой социальный статус в глазах общественности.
Таким образом, культурный кризис начала 90-х гг. положил начало становлению общества потребления в России и распространению практик демонстративного потребления, как одной из составляющих данного феномена.
Список использованных источников:
1. Бызов Л. Г. Социокультурная трансформация российского общества и формирование неоконсервативной идентичности / Л. Г. Бызов // Мир России. – №1. – 2002. – С. 117–152.
2. Глухова Т. И. Потребление как фактор изменений в социальной жизни российского общества / Т. И. Глухова // Журнал социологии и социальной антропологии. – Т. XIV . № 5 (58). 2011. – С. 66–78.
3. Заславская Т. И. Социетальная трансформация российского общества: Деятельностно-структурная концепция / Т. И. Заславская. – М.: Дело, 2002. – 568 с.
4. Ионин Л. Г. Идентификация и инсценировка (к теории социокультурных изменений) / Л. Г. Ионин // Социологические исследования. –1995. – № 4. – С. 3–14.
5. Кофтункин Д. Э. Развитие общества потребления в России: кредитный фактор / Д. Э. Кофтункин // Журнал социологии и социальной антропологии. – Т. XIV . – № 5 (58). 2011. – С. 99–107.
6. Магун В. С. Динамика притязаний и изменение ресурсных стратегий молодежи: 1985–2005 годы / В. С. Магун // Отечественные записки. – 2006. – № 3. – С. 76–96.
7. Митягина Е. В. Референтные группы современной молодежи / Е. В. Митягина // Вестник Нижегородского государственного университета им Н. И. Лобачевского. Серия «Социальные науки». – 2007. – №1 (6). – С. 65–69.
8. Общественное сознание в 90-е годы: основные тенденции развития. История и культурология: учеб. пособ. для студентов вузов / Н. В. Шишова, Т. В. Акулич, М. И. Бойко и др.; под ред. Н. В. Шишовой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Логос, 2000. – 456 с.