К. э. н. Лизогуб Р. П., Завгородняя И. А., Разумова О. Е.

Донецкий государственный университет управления, Украина

ЦЕНА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

Маркетинг – это одна из систем управления процессом, который направлен на удовлетворение человеческих потребностей, путем создания, предложения и обмена товара. Одной из самых важных функций маркетинга является – определение цены продукта. Ценообразование выступает решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции .

  Важнейшим составным элементом маркетинга считается формирование ценовой политики в связи с продвижением товаров на рынок.

Ценовая политика – это совокупность общих принципов, правил и критериев которые предприятие должно соблюдать в процессе рыночного ценообразования и корректировки уровня цен при изменении условий маркетинговой среды и контроля за ценами.

Цели ценовой политики заключаются в следующем:

-        обеспечение выживания предприятия или фирмы;

-        МАХ текущая прибыль;

-        завоевание по показателям качества;

-        политика «снятие сливок»;

-        краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Цена, как экономическая категория, это количество денег, за которые производитель готов продать, а покупатель готов приобрести или купить единицу товара или услугу.

Ограничение цены:

-        фиксированные (установленные государством);

-        производственные мощности и состав производства;

-        рыночные цены;

-        вид продукции;

-        тип рынка;

-        особенности конкуренции.

Научная теория цены была изучена и исследована Карлом Марксом. Он раскрыл полное содержание, закономерности формирования и движения цены. «Цена есть денежное название овеществленного в товаре труда..., показатель величины стоимости товара...» – именно так о цене размышлял К. Маркс.

Первоначальное установление цены осуществляется по следующим критериям:

-        цена на продукт устанавливается впервые;

-        обстоятельства (жизненный цикл товара);

-        финансовое состояние предприятия;

-        изменение цены конкурентами;

-        выпуск широкого ассортимента продукции.

Цена и остальные составные элементы комплекса маркетинга практически всегда функционируют в тесной взаимосвязи между собой, хотя это практически эффективно реализовать не всегда возможно. Несогласованность действий данных элементов встречается довольно часто, вследствие чего и приносят предприятию ощутимые потери.

По определению, цена, должна отражать важность товара для клиентов, поэтому цена и качество будущего товара должны формироваться единовременно , а после, уже от них полагается переходить к определению затрат, необходимых для производства данного товара. Такого мнения п ридерживаются и сторонники так называемой «силы ценообразования». Они стремятся получать огромный доход за счет высокой стоимости, отражающих высокую ценность товара, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка посредством снижения цен и скидок.

В разработку ценовой политики включается:

-        установление стоимости на товар;

-        одновременная корректировка стоимости с целью приведения цен в соотношение с изменяющимися рыночными условиями, мощностью предприятия, его стратегическими задачами и целями, а так же действиями конкурентов.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это непросто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра, ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

В настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.