В связи со стратегической целью перевода экономики России на инновационный путь развития возрос интерес к вопросам, связанным с менеджментом и маркетингом инноваций.

Термин «инновация» используется довольно широко, но, говоря о маркетинге инноваций, имеется в виду радикальные инновации (принципиально новые и новые для российских производителей продукции и технологии).

Необходимо выделить некоторые особенности, присущие маркетингу инноваций.

Исходная посылка – специфику маркетинга инноваций, как, впрочем, и любого другого вида товара или услуги, во многом определяют особенности рынка и представленных на нем объектов. Соответственно выстраивается логика исследования маркетинга инноваций: особенности рынка ↔ специфика товара (услуги) → особенности инструментов и методов маркетинга [3, с. 21].

Объектом обмена на рынке инноваций являются инновационные продукты, которые становятся товаром, но товаром специфическим. К специфическим свойствам таких товаров наряду с новизной можно отнести:

-        низкую степень осязаемости, поскольку до момента использования инновационных продуктов в практической деятельности нельзя в полном объеме ощутить те качества и выгоды, которые в них заложены. Низкая степень осязаемости, дополненная уникальностью инновационных продуктов, затрудняет оценку привлекательности и эффективности предлагаемых новинок, а также присущей им степени риска;

-        персонифицированность инновационных продуктов, которые зависят от субъектов инновационной деятельности, их знаний, опыта, таланта, что проявляется в наличие авторства (интеллектуальной, промышленной собственности);

-        во многих случаях — способность к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации, например, продажи лицензий;

-        инновационные продукты могут формировать новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (зачастую отвергаются ими). Новинки могут вести к появлению новых рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).

Важным аспектом маркетинга инноваций, особенно при широком распространении в нашей стране стратегии «проталкивания» новинок (push-стратегия), является поиск сфер применения новинки. А это слабоструктурированный, творческий процесс, в котором могут быть использованы методы мозгового штурма, метод аналогов (бенчмаркинг), широкий отраслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и пр. Это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать автор новинки, но организовать этот процесс призваны другие специалисты – менеджеры, так как требуется широкий кругозор, проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества, которыми не всегда обладает создатель новинки. Для повышения вероятности коммерческого успеха новинки процесс ее создания должен сопровождаться интенсивными исследованиями и тестированиями.

В процессе продвижения инноваций также возникают определенные сложности, которые необходимо решить средствами маркетинга [2, с. 17].

Сложности восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с формированием у потребителей барьеров восприятия новинок, для преодоления которых необходимы специальные методы.

Американские исследователи установили, что на стадии виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению и если продукт не распознан, признан неизвестным, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Появление такого барьера, который получил название «отсутствие фундаментального знания», означает, что потребность не сформирована, либо не осознана. Соответственно нужны усилия и нестандартные методы преодоления этого барьера. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и другие.

Специалисты по маркетингу изучали процесс признания и распространения инноваций на протяжении многих лет. Наибольшее признание получила модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение [5, с. 73]. Данная модель представляет собой новый подход к изучению поведения потребителей и выявлению их отношения к новым товарам.

В модели Роджерса стадия познания начинается, когда потребитель получает физический или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он им пользуется. На этой стадии потребители уже осведомлены о товаре, но не сделали никаких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной потребности. Познание нового товара обычно является результатом избирательного восприятия [1, с. 67].

На стадии формирования мнения происходит процесс формирования благоприятного или неблагоприятного отношения к инновации. «Испытывая» новшество в своем воображении, потребитель может мысленно представить, насколько удовлетворительным будет продукт в некоторой предполагаемой ситуации. Процесс формирования мнения во многом связан с внутренним состоянием и оценкой риска покупки нового товара и последствий его использования. Когда человек рассматривает новый товар, он должен взвесить потенциальную пользу от его применения и потенциальные недостатки перехода от знакомых товаров к новому. Новый продукт может оказаться хуже существующих или его преимущества могут не оправдать его более высокую стоимость.

Потребители могут снизить воспринимаемый риск применения новых товаров (а, следовательно, и неопределенность, которая задерживает покупку), получая дополнительную информацию. Человек может искать информацию о продукте, уделять особое внимание рекламе товара, обратиться к рейтингам товаров, поговорить с теми, кто уже опробовал товар. На стадии решения предпринимаются действия, которые ведут к выбору между признанием (адаптацией) или отторжением (неприятием) инновации. Признание можно определить как решение потребителя, что использование новинки является для него оптимальным выбором. Отторжение (неприятие) продукта – это решение не использовать инновацию.

Освоение начинается с момента, когда потребитель начинает использовать инновацию. До этой стадии процесс является исключительно умозрительным, но с этого момента от потребителя требуется изменение поведения.

Подтверждение – это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки своего решения купить новый товар. Иногда потребители меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоречивых сведений об инновации.

Модель Роджерса позволяет разобраться в причинах принятия или неприятия нового товара покупателями; понять, почему одни потребители воспринимают новинки положительно, а другие отказываются от новшеств в пользу привычных товаров. Это качественно новый подход в исследованиях потребительского поведения относительно выбора новых товаров.

Список использованных источников:

1.              Балясникова О. П. Маркетинговый подход к распространению инноваций / О. П. Балясникова, С. В.   Пучкова // Инновации. – 2001.

2.              Лобастова О. В. Маркетинг инноваций – главный объект собственности предприятия [Электронный ресурс] / О. В. Лобастова // Проблемы современной экономики. – 2009. – №1. – Режим доступа: http://www.m-economy.ru

3.              Маркова В. Д. Особенности маркетинга инноваций [Электронный ресурс] / В. Д. Маркова // Проблемы современной экономики. – 2009. – № 4. – Режим доступа: http://www.m-economy.ru

4.              Хруцкий В. Е. Современный маркетинг   / В. Е. Хруцкий. – М.: Финансы и статистика, 2003.

5.              Энджел   Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. – СПб.: Питер, 2007.