К. е. н. Табенська О. І.
Вінницький національний аграрний університет, Україна
МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ У ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
Головними мотивами використання підприємств з іноземними інвестиціями, як стратегії входження в зарубіжний ринок, є зниження капітальних витрат та ризику при створенні нових потужностей; придбання джерел сировини або нової виробничої бази; підвищення ефективності існуючого маркетингу; здобуття нових каналів торгівлі.
Важливим критерієм взаємного вибору партнерів є відповідність їх розмірів. Проте завжди доцільно, по-перше, забезпечити багатоваріантність вибору, а по-друге проаналізувати можливих партнерів за певною системою критеріїв. Показники, за якими оцінюється український партнер по спільній підприємницькій діяльності відображені на (рис. 1).
Рис.1. Показники, за якими оцінюється український партнер по спільній підприємницькій діяльності [1, с. 26–29]
Вихід на зовнішні ринки – найбільш актуальне завдання для кожного українського підприємця. Необхідно створити відповідні умови для забезпечення підприємницьких структур необхідною інформацією, надавати консультаційні послуги в певній галузі економіки. Саме тому консалтинг у сфері зовнішньоекономічної діяльності й міжнародного маркетингу стає обов’язковою складовою національного ринку консалтингових послуг.
У першу чергу, це консультації стосовно митного та валютного законодавства; надання оперативної інформації про відповідні заходи, роз’яснень щодо державної політики, законодавства, специфіки оподаткування та митних тарифів; організація виставок; пошук партнерів, виробників або споживачів продукції чи послуг, що цікавлять замовника; проведення комплексних маркетингових досліджень; забезпечення каталогами українських компаній [2, с. 12–16].
Залежно від конкретних умов функціонування фірми маркетологи передбачають різноманітні напрямки стратегій підприємницької, виробничо-збутової і науково-технічної діяльності. Структура стратегічної маркетингової програми складається з трьох взаємозалежних блоків: цілей фірми, стратегії розвитку господарського портфеля і стратегії росту фірми. Стратегічна маркетингова програма спрямована переважно на середньострокові і довгострокові цілі. Глобальними напрямками маркетингової стратегії є такі три виміри розширення ринкової активності (рис. 2).
Рис. 2. Глобальні напрямки маркетингової стратегії
Стратегія інтернаціоналізації – освоєння нових, закордонних ринків через розширення експорту не тільки товарів, а й капіталів. У цьому разі за рубежем, зокрема у колишніх країнах – імпортерах, створюються підприємства, заводи і фабрики, які виробляють товари, обминаючи обмежувальні торговельні бар'єри і використовуючи переваги дешевої робочої сили і багатої місцевої сировини. Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, включаючи не просто диверсифікацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльності на нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми галузі. Стратегія сегментації – поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків [3, с. 308–309].
Стратегія розширення ринкової активності фірми включає і четвертий вимір ринкових дій – ритм (темп, швидкість) цих процесів. І, природно, більш швидкий темп за інших рівних умов забезпечує кращі результати і приносить значні успіхи. Основою соціально-економічної моделі диверсифікації виробничої діяльності населення в європейських країнах є мале і середнє підприємництво.
Воно займає частку в таких галузях економіки, як гуртова та роздрібна торгівля, харчова промисловість і будівництво, стимулює розвиток конкуренції в європейській економіці, примушує великі компанії підвищувати ефективність виробництва та впроваджувати нові технології.
Щодо позитивного ефекту поширення диверсифікації виробничої діяльності в сільських регіонах слід відзначити, що диверсифікаційні зміни, які відбуваються у фінансово-господарській діяльності окремого суб’єкта сільського господарства, завжди пов’язані з розширенням масштабів сьогодні,чи в майбутньому [4, с. 84–90].
Найбільш поширеними видами диверсифікації є: концентрична, горизонтальна, вертикальна і конгломератна (корпоративна). Окремі науковці доводять доцільність виділення видів диверсифікації залежно від сфери здійснення: виробництва, маркетингу та фінансів. Поширеними є також ознаки класифікації стратегії диверсифікації за методами здійснення, ступенем впливу на стабільність організаційної структури підприємства, напрямами здійснення та ін.
Маркетингова диверсифікація передбачає, насамперед, розширення постачальницьких і збутових можливостей підприємства. Освоєння ринків в інших географічних зонах лежить в основі ринкової диверсифікації. Диверсифікація методів та каналів збуту пов’язана зі створенням власної торговельної мережі підприємства, розширення маркетингових важелів просування й вибором оптимальних каналів реалізації своєї продукції та послуг, організацією після продажного обслуговування, зокрема, доставкою продукції [5, с. 121–125].
Стратегія маркетингу виступає в ролі складової стратегічного менеджменту. ЇЇ характеристики утворюють результати управлінської діяльності, що реалізується бізнес-суб’єктами, вони підлягають оцінці після закінчення стратегічного періоду, яка може бути інформативною і достатньо коректною тільки в разі поєднання оціночних показників.
Функціональну структуру маркетингової стратегії аграрного підприємства зображено на рис. 3.
Рис. 3. Функціональна структура маркетингової стратегії аграрного підприємства [6, с. 64–69]
Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір способу виходу на закордонні ринки, який залежить від імені підприємства, масштабів діяльності, характеру товару й намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, втрати й інвестиції на організацію руху товарів, наявність підготовленого персоналу (продавців) та інші умови.
Вона може зупинитися на експорті, спільній підприємницькій діяльності чи прямому інвестуванні за кордоном. Кожний наступний стратегічний підхід потребує прийняття на себе більшого обсягу зобов'язань та більшого ризику, але обіцяє і більш високі прибутки [7, с. 238–243].
Отже, проаналізувавши маркетингову стратегію у зовнішньоекономічній діяльності підприємства необхідно зазначити, що дана проблема потребує подальших досліджень з використанням позитивного зарубіжного досвіду.
Також будуть сприяти ефективному розвитку підприємницької діяльності в Україні: застосування переваг франчайзингу; мережевої економіки; інжинірингу; реінжинірингу; лізингу; бенчмаркінгу; аутсорсингу; розвиток ринку реклами; удосконалення системи антисипативного управління.
Однією з ключових складових досягнення успіху організацій на зарубіжних ринках є ефективна управлінська діяльність, яка здатна відповідати на різноманітні виклики та вимоги середовища функціонування суб ' єктів зовнішньоекономічної діяльності, максимально використовуючи і розвиваючи усі можливості та ліквідовуючи загрози зовнішніх та внутрішніх умов функціонування. Антисипативне управління спрямоване на випередження усіх можливостей і загроз, що виникають у середовищі ведення зовнішньоекономічної діяльності, на засадах раннього ідентифікування, аналізування та передбачення ймовірних траєкторій їхнього розвитку. Слід зауважити, що антисипативне управління в жодному випадку не претендує на заміну функцій управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємств, а лише пропонує новий підхід до управління з позиції випередження потенційних змін середовища функціонування.
Здійснення антисипативного управління на підприємства в умовах зовнішньоекономічної діяльності зумовлює значні переваги (рис. 4).
Рис. 4. Переваги здійснення антисипативного управління [8, с. 151–152]
Список використаних джерел:
1. Вишняков В. М. Підприємства з іноземними інвестиціями як фактор розширення інтеграційних процесів в Україні / В. М. Вишняков // Держава та регіони. Серія «Економіка та підприємництво». – 2009. – № 4. – С. 26–29.
2. Данильченко І. Міжнародний консалтинг прописався в Україні / І. Данильченко // Консалтинг в Україні. – 2007. – № 1. – С. 12–16.
3. Кредісов А. І. Управління зовнішньоекономічною діяльністю: навч. посіб. для студ. екон. вузів і факульт. / під заг. ред. А. І. Кредісова. – 2-ге вид.; Мін-во освіти України. – К.: Віра-Р, 2001. – 640 с.
4. Василенька Н. І. Диверсифікація виробничої діяльності сільського населення Львівської області / Н. І. Василенька // Економіка АПК. – 2010. – № 3. – С. 84–90.
5. Дмитренко О. М. Види стратегії диверсифікації та особливості її реалізації в сільськогосподарських підприємствах / О. М. Дмитренко // Економіка АПК. – 2010. – № 2. – С. 121–125.
6. Воронецька І. С. Особливості організації системи екологічного маркетингу в аграрних підприємствах / І. С. Воронецька // Економіка АПК. – 2012. – № 9. – С. 64–69.
7. Тюріна Н. М. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Н. М. Тюріна, Н. С. Карвацка / Мін-во освіти і науки, молоді та спорту України. – К.: Центр учб. літер., 2013. – С. 238–243.
8. Адамів М. Є. Антисипативне управління підприємствами в умовах зовнішньоекономічної діяльності / М. Є. Адамів // Зб. наук. праць нац. ун-ту «Львівська політехніка». – 2011. – С.151–152.