Тачкин А. В.
Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Российская Федерация
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОДХОДА К РАЗРАБОТКЕ
КОММЕРЧЕСКИ УСПЕШНОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Вопрос степени лояльности (приверженности) покупателей всегда актуален для менеджмента любой компании.
Лояльность покупателей – это ситуация, когда люди предпочитают конкретный магазин или покупают конкретный товар вместо того, чтобы посещать другие магазины или покупать продукты, произведенные другими компаниями.
И ключевым моментом в этом вопросе является не только обеспечение повторных продаж, но и достижение той самой «лояльности» в долгосрочной перспективе. Иными словами, компании необходимо заложить фундамент длительного доминирования на рынке в будущем.
Общеизвестно, что главной целью любого бизнеса является растущая прибыльность (увеличение доли рынка, выручки и эффективности деятельности). Через повышение уровня потребительской лояльности бизнес способен донести все материальные и нематериальные ценности покупателям и тем самым поднять выручку от реализации своих товаров и услуг. Поэтому компании повсеместно пытаются разрабатывать программы лояльности.
Программа лояльности – это набор средств для обеспечения повторных продаж существующим клиентам в будущем.
Это эффективный маркетинговый инструмент, который позволяет создавать взаимовыгодные отношения между компанией и каждым ее покупателем. Программа дает возможность наладить диалог, лучше понять клиента, а также лучше удовлетворить его потребности и оправдать ожидания.
Задачи у программ лояльности могут различаться. S. A. Butscher считает, что для достижения всех целей компании, реализация программы лояльности должна решать следующие ключевые задачи:
1. Создание и развитие лояльности у уже существующих клиентов;
2. Привлечение новых клиентов;
3. Создание базы клиентов;
4. Обеспечение поддержки других подразделений компании в реализации программы лояльности;
5. Обеспечение каналов коммуникации с участниками программы лояльности.
При разработке программы лояльности обязательно необходимо сделать следующее:
1) определить целевую аудиторию программы лояльности;
2) определить структуру программы лояльности;
3) решить, как покупатели будут входить в программу лояльности, и какой тип программы это будет;
4) решить, как будет собираться и храниться информация;
5) выбрать каким образом будет осуществляться коммуникация с участниками программ;
6) определить привилегии, которые будут вознаграждением за лояльность;
7) оценить успешность программы, в первую очередь, с коммерческих позиций.
Целевая аудитория программы лояльности. В начале разработки программы лояльности компании необходимо выделить наиболее ценных покупателей. Решить, чья лояльность важнее для бизнеса.
Структура реализации программы лояльности . Необходимо взглянуть на программу лояльности с организационной точки зрения. Решить, какие сотрудники, подразделения, участники, внешние партнеры будут реализовывать программы лояльности.
Типы программ лояльности . Успех программы лояльности значительно зависит от выбора подходящего типа программы. Часто программы классифицируют по принципу контрастности (табл. 1). Согласно мнению S. A. Butscher, «Открытые» программы – это когда каждый покупатель может принять участие в программе лояльности только путем покупки товаров или услуг, «закрытые» программы – это такие программы, в которых только определенные, желанные группы клиентов могут приять участие в программе или те клиенты, которые удовлетворяют входному барьеру в программу.
Таблица 1. Классификация программ лояльности
|
Критерий классификации |
Типы программ лояльности |
|
Вид участия покупателей в программе |
Открытые или закрытые |
|
Вид привилегий |
Прямые (материальные привилегии) или косвенные (нематериальные привилегии) |
И открытые, и закрытые программы имеют определенные достоинства как для компании, так и для покупателя. Открытые программы охватывают большее количество участников и окупаются быстрее. Закрытые же подходят малому бизнесу с его небольшими бюджетами на программу лояльности – ограниченное число участников, проще определить важность привилегий, более эффективная коммуникация с участниками программы и так далее. Закрытые программы, в сравнении с открытыми, предлагают больше выгод участникам. Например, их самооценка растет, потому что не у всех есть возможность участвовать в программе.
«Прямые» и «косвенные» программы лояльности. Прямые программы стимулируют покупателей финансово. Это могут быть различные выборочные или постоянные скидки, бонусы на покупку товаров или услуг и тому подобные выгоды. Привилегии косвенных программ должны быть продуманы глубже. Покупателю должно нравиться посещать магазин (офис) компании и пользоваться ее услугами. Компания, которая хорошо знает своих клиентов, может сделать свое предложение особенно ценным и привлекательным, тем самым стимулируя покупку новых товаром или услуг.
Хранение информации и коммуникация с участниками программы . Пластиковые карты используются с целью сбора информации о клиенте. Некоторые используются для идентификации, другие дают возможность оплачивать покупки. Полученная информация о целевых группах и профилях пользователей, информация об их поведении, заработанных баллах и тому подобное хранится в базе данных, которую называют «ядром» программы лояльности. Количество и виды информации, которую собирает компания, зависят от разнообразия форм коммуникации: вербальная или письменная, прямая или удаленная. E-mail, почта, полиграфия и т. д. способствуют эффективной коммуникации. По мнению S. A. Butscher, в контексте программ лояльности коммуникация осуществляется на трех уровнях: первый уровень – участники программы, второй уровень – работники и менеджмент компании, третий уровень – партнеры программы.
Предоставляемые участникам привилегии . Разнообразие привилегий или выгод должно стимулировать желаемое поведение участников программы лояльности. Выгоды – это все материальные и нематериальные блага, надлежащий набор которых определяется путем исследования ценностей и приоритетов потребителей.
Скидки, призы, подарки дают материальные выгоды клиентам; а особый статус, специальное обращение, дополнительные услуги и т. д. заключают в себе нематериальные выгоды. Стоимость в денежном выражении, соответствие предложения запросам, простота получения обещанных привилегий определяют ценность выгод в глазах потребителя.
Компания, которая конструирует привлекательное предложение, должна составить список всех возможных привилегий и выгод. Также, опираясь на результаты исследования целевой группы покупателей, необходимо определить, какие выгоды могут быть интересны участникам программы лояльности, и выяснить соответствуют ли результаты исследования интересам большинства потребителей.
Оценка успешности программы лояльности . Успех программы зависит от ее целей и степени их достижения. Количественные и качественные показатели должны быть выставлены для оценки успеха программы или ее провала. Чем важнее цель, тем важнее определение и коммерческого, и социального успеха при ее достижении.