Бачинська О. М.

Тернопільський національний економічний університет, Україна

РОЛЬ ІМІДЖУ В СТРУКТУРІ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ВНЗ

 

Ключовим напрямком зовнішньої інформаційної політики вищої школи є формування іміджу ВНЗ як виробника високоякісних освітніх продуктів.

В широкому розумінні «імідж» – це власна думка організації про себе та бажання, щоб про неї так думали інші.

У Великому енциклопедичному словнику «імідж» трактується як цілеспрямовано сформований образ (будь-якої особи, явища, предмета), покликаний створити емоційно-психологічний вплив на кого-небудь з метою популяризації реклами тощо [1].

На нашу думку, одним з особливо важливих нематеріальних стратегічних ресурсів ВНЗ є його репутація – сформована громадська думка про діяльність освітньої установи та її суспільна оцінка. Репутація формується на протязі тривалого періоду часу і саме вона повинна бути основою іміджу ВНЗ. Не викликає сумніву той факт, що позитивний образ навчального закладу сприяє зростанню довіри до нього, що в свою чергу впливає на вибір його споживачами освітніх продуктів.

Теоретики українського піару вважають, що імідж ВНЗ визначається тим, яку інформацію про нього поширюють як його співробітники, так і люди, які мало знайомі з його продуктом.

Британська газета « The Times » ( Higher Education ) склала рейтинг Топ-100 репутації світових ВНЗ « World Reputation Ranking ». На жаль, до цього рейтингу не ввійшов жоден український університет. Першу сходинку у рейтингу посідає Гарвардський університет, репутацію якого оцінено в 100 балів. Друге місце дісталось Массачусетському технологічному університету, третє – Університету Кембриджу. Далі у десятці йдуть Університет Каліфорнії в Берклі , Стенфордський університет, Оксфорд, Прінстон , Токійський університет, Єль , Каліфорнійський технологічний інститут. Перелік ВНЗ зі світовою репутацією складався газетою за результатами опитувань більш ніж 13 тис. вчених і згідно з 13 критеріями, серед яких рівень освіти, обсяг наукових досліджень, цитованість в наукових журналах, інноваційність та запровадженість розробок у промисловість, рівень обміну студентами [2].

В умовах жорсткої конкуренції, репутація часто є критерієм вибору ВНЗ (крім змісту курсу), адже бренд одержуваного диплома нерідко ставить випускників у привілейоване становище при працевлаштуванні. Однак у довгостроковій перспективі ВНЗ не зможе утримувати високу репутацію якщо рівень якості його освітніх продуктів не буде зростати.

На нашу думку, імідж ВНЗ повинен бути:

1)   позитивним (створювати хорошу репутацію і образ закладу);

2)   цільовим (відповідати вимогам контактних аудиторій);

3)   справжнім (містити повну достовірну інформацію про об’єкт);

4)   перспективним (у плані бізнес-розвитку ВНЗ);

5)   конкурентним (стійким у часі);

6)   унікальним (виділяти ВНЗ серед інших).

Проаналізувавши ряд досліджень з проблем розробки іміджу, ми дійшли висновку, що основними факторами формування іміджу ВНЗ є:

-     історія навчального закладу;

-     роль ВНЗ в суспільстві і науці;

-     репутація керівництва закладу;

-     затребуваність випускників на ринку праці;

-     рівень професіоналізму науково-педагогічних працівників;

-     наявність наукових шкіл;

-     корпоративна культура;

-     думка студентів про організацію навчального процесу у ВНЗ;

-     інтер’єр та екстер’єр освітньої установи;

-     відкритість та інтеграція університету.

Між іміджем ВНЗ і рівнем якості його освітніх продуктів існує тісний зв'язок. Студент відомого університету намагається відповідати іміджу свого закладу, що спонукає його до кращого освоєння навчальної програми. В свою чергу, ряд викладачів ВНЗ висувають гнучку систему вимог не тільки до студентів, а й до самих себе відповідно до рівня навчального закладу. Чим вища позитивна оцінка ВНЗ, тим вища самодисципліна викладача і вимоги до якості занять. Крім того імідж ВНЗ безпосередньо взаємопов’язаний з можливістю залучення додаткових фінансових інвестицій зі сторони держави і міжнародних організацій. Це в свою чергу стимулює наукову діяльність викладачів і студентів до вирішення більш глобальних задач. Позитивний образ освітнього закладу сприяє співпраці з провідними зарубіжними науково-освітніми установами у формі участі науковців у спільних проектах та можливості стажування викладачів і студентів ВНЗ. Все це має неабиякий вплив на формування конкурентних переваг ВНЗ.

Позитивний вплив іміджу на конкурентоспроможність ВНЗ очевидний, однак на практиці формування іміджу має ряд недоліків:

-     процес формування іміджу не є цілеспрямованим, спеціально організованим і систематичним. Причиною цього може слугувати недостатнє уявлення про складові, способи і методи формування іміджу освітньої установи у керівників ВНЗ;

-     відсутність механізмів трансформації теоретичних напрацювань з проблем формування іміджу у сферу практичної реалізації ВНЗ.

Однак на сьогодні немає загальноприйнятих стандартів і дієвих інструментів конкурентної боротьби на ринку освітніх продуктів, тому вибір конкурентної стратегії керівництвом ВНЗ здійснюється не обґрунтовано і досить часто не приносить очікуваних результатів. З огляду на це, питання розробки алгоритму формування конкурентної стратегії ВНЗ залишається відкритим і потребує досліджень.

 

Список використаних джерел:

1.              Большой энциклопедический словарь [ Е лектронн и й ресурс]. – Режим доступ у : http :// www.slovary .299. ru / word . php ? id =10932& sl = oj

2.              Україна опинилась за бортом світового рейтингу репутації [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http :// www.osvita . ua / vnz / news /15592 .