Самотей А. Ю.

Одесский национальный экономический университет, Украина

МАРКЕТИНГ КАК НЕОБХОДИМЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСУДАРСТВА

В современном мире успешное экономическое развитие государства во многом зависит от позиции, которую оно занимает на международной арене. На сегодняшний день проблема конкурентоспособности затрагивает абсолютно все государства мира. Страны со слабой экономикой не могут иметь высокий уровень конкурентоспособности. Государство не имеет прямого влияния, однако именно оно создает благоприятные условия для укрепления конкурентоспособности экономики, ее структурных подразделений, хозяйствующих субъектов при помощи различных инструментов управления (социальная, ценовая политика, налоговое законодательство и т. д.)

Не последнюю роль при этом играет маркетинг, одна из задач которого – это разработка конкурентоспособного продукта. Маркетинг уже давно перестал быть дисциплиной, применяемой на лишь на предприятиях, он давно вышел за их пределы, с уровня предпринимателя на национальный уровень. Глобализационные процессы проникают во все сферы жизни, что и привело к формированию относительно новой дисциплины государственного маркетинга.

Особенность государственного маркетинга в том, что его субъектами выступают государственные органы и учреждения управления всех уровней от федерального до местного, а объектами являются граждане, социальные группы, общины, государственные и частные организации. Товаром же выступают государственные услуги, товары и социальные программы. Целью маркетинговой деятельности является их реализация и распределение.

Совершенно особым направлением в маркетинговой деятельности государства выступает брендинг, т.е. разработка и внедрение бренда страны. Классическое определение бренда звучит так: «Бренд – это термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта».

Следует отметить, что территориальный брендинг во многих развитых странах уже стал одним из эффективных инструментов развития своей территории (города, региона, страны). Благодаря инструментам брендинга решаются не только вопросы привлечения инвестиций и туристов, но и социальные вопросы – культуры, спорта, миграции, образования и др. В странах СНГ принципы территориального брендинга начали применять относительно недавно, особенно в Центральной Азии, где само понятие территориального брендинга только начало входить в систему маркетинга этих стран.

Бренд страны, её репутация на международной арене, имидж имеют огромное влияние на её конкурентоспособность. Вспомните сами, что вы чувствуете, покупая одежду с лейблом Made in Italy, а не Made in China. Или же приобретая технику, произведенную в Японии, а не в Малайзии. То мнение, которое сложилось у нас о какой-либо стране, прямо влияет на наше желание покупать, пробовать продукт или услугу, прямо с ней связанную. Много ли вы видели лейблов «Сделано в Украине»? Но ведь это не значит, что таких продуктов нет. И даже не говорит об их качестве. К примеру, все мобильные приложения для ныне модной техники Apple разрабатывают не кто иные, как одесские программисты. Также не секрет, что многие вещи известных мировых марок шьются в Украине. Но при всем этом, кто знает об Украине, кто слышал о такой стране? В лучшем случае, скажут, что это где-то возле России. И все. Миру неизвестны продукты и услуги, производимые Украиной, неизвестна её история и культурное наследие. Украина известна, в основном, своей политической нестабильностью. Все вместе это составляет довольно неприглядную картину для инвесторов.

Весьма показательным примером удачного брендинга могут стать Скандинавские страны. Постепенно, шаг за шагом, они выстраивали свою социальную политику, аккуратно продвигали собственные бренды на мировой рынок, активно привлекали лучших ученых, инженеров, исследователей. И как результат мы видим стабильную мощную державу, с высоким уровнем благосостояния населения, регулярно попадающую в первую пятерку лучших стран для жизни. И даже самая высокая степень суицида в Европе не способна поколебать уверенность в Скандинавии.

Что касается Украины, то наша страна занимает пока довольно далекие позиции в рейтинге брендов стран (да и не в нем одном). Хотя эксперты и отмечают некоторые рост. Так, в 2012 году самыми быстрорастущими в цене брендами стали такие страны, как Польша, Украина, Швейцария, Китай, Аргентина. Повышение стоимости почти на 70% помогло Украине подняться с 53 на 45 строчку. Немало повлияло на рейтинг проведение Чемпионата Европы по футболу, когда Украину посетило значительное количество европейцев. Следует заметить, что приятная туристическая поездка или удачная покупка продукта, сделанного в стране, улучшают её имидж. Поэтому многие государства тратят немалые деньги на рекламу туризма и продвижение своих товаров на мировых рынках.

Создание сильного бренда во многом опирается на те образы, которые уже существуют в сознании людей. Однако за 21 год независимости четкого понимания Украины как независимой самостоятельной державы пока не произошло. Именно поэтому Украине сегодня как никогда необходим бренд, который четко обрисует черты привлекательности имеющихся ресурсов. Для этого необходимо четко разработать направления его разработки и внедрения, такие как: инвестиционный бренд («Инвестируйте в...»), экспортный бренд («Сделано в...»), туристический бренд («Отдыхайте в...»), миграционный бренд («Работайте в...», «Живите в...»), социальный бренд («Учитель в...», «Лечитесь в...»), бренд власти. Возможно, проработка этих пунктов позволит повысить узнаваемость и хорошее отношение к Украине как к стране в целом, и благоприятно повлияет на её положение в мире.