К. е. н. Сухорукова О. А.

Національній технічний університет України «КПІ», м. Київ

НR-БРЕНДІНГ ЯК НАПРЯМ ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Особлива увага до НR-брендінгу на підприємствах розвинених країн була викликана необхідністю подолання дефіцитного ринку праці, загостренням проб­лемипошуку висококваліфікованих ініціативних та інноваційно-орієн­тованих кадрів, високою мобільністю персоналу. Існуючі проблеми ринку праці Ук­раїни, а саме – негативні демографічні тенденції, дефіцит висококваліфікованих кадрів, зростання відкритості ринку актуалізують цей напрям менеджменту і на вітчизняних підприємствах.

В літературі з розглянутого напряму недостатньо уваги приділяється фор­муванню конкурентоспроможності українських підприємств засобами НR-брен­дінгу, актуальними є проблеми оцінки ефективності формування та підтримки НR-бренду підприємства.

Бренд роботодавця – це імідж підприємства на ринку праці; уявлення зацікавлених осіб про підприємство, що визначає їх поведінку при виборі місця роботи. НR-бренд є складовою корпоративного бренду, орієнтованою на ринок B2L. Відповідно НR-брендінг підприємства (еmployer branding, labor branding, розвиток бренду роботодавця) – це сукупність зусиль компанії по взаємодії з зацікавленими особами, спрямованих на формування позитивного іміджу ком­панії, цільова довгострокова стратегія управління інформованістю та сприй­нят­тям співробітників, потенційних претендентів, інших зацікавлених осіб.

Визнаними цілями НR-брендінгу є: підвищення ефективності функціо­нув­ан­ня персоналу; залучення та утримання ключових спеціалістів; вдосконалення системи набору персоналу; збереження високого рівня вмотивованості праців­ни­ків протягом довгого періоду часу.

Перелік цілей конкретизується залежно від специфіки та проблем під­приємства. Вважаємо, що стратегічною метою HR-брендінгу є отримання кон­курентних переваг та підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства. В процесі НR-брендінгу формується комплекс переваг. Працівник підприємства або претендент на посаду, приймаючи ціннісну пропозицію роботодавця, от­римує наступні переваги: задоволення комплексу первинних та вторинних по­треб; зниження інформаційної асиметрії; зниження стресу та непевності; зняття обмежень мобільності інформації.

Заходи з НR-брендінгу зміцнюють конкурентні позиції підприємства на ринку праці, впливаючи на спроможність підприємства бути обраним в якості місця роботи. Таким чином, підприємство отримує наступні переваги: мож­ливість вибору і залучення кращих спеціалістів; зниження плинності; зниження витрат часу на набір та адаптацію персоналу; підвищення ефективності набору персоналу; зростання мотивованості, лояльності та зацікавленості персоналу.

В цілому, компанії з потужним HR-брендом отримують наступні кон­курентні переваги: висока продуктивність праці та рентабельність; зростання творчості, ініціативності та інновативності співробітників; зростання якості продукції; підвищення рівня задоволеності та лояльності клієнтів; стійкість під час економічних спадів.

Для оцінки впливу НR-брендінгу на конкурентоспроможність підприєм­с­т­ва пропонується використовувати наступні показники:

1. Показники соціальної ефективності НR-брендінгу.

- рівень плинності;

- індекс задоволення потреб співробітників підприємства (ESI – employee sa­tisfaction index), дозволяє оцінити ступінь кореляції бажань співробітників та отримуваних ними благ;

- оцінка ступеня залученості та лояльності працівників за опи­ту­валь­ником Л. Почебут и О. Королевої на основі шкали Л. Терстоуна;

- оцінка ступеня залученості та лояльності працівників за Л. Харським.

Рівень плинності є кількісною характеристикою процесів задоволеності працівників роботою; розрахунок решти показників ґрунтується на результатах опитування працівників і надає якісну характеристику вмотивованості праців­ни­ків. Ступінь об’єктивності оцінки залежить від грамотного формулювання пи­тань, частки опитуваних працівників, якості аналізу отриманих результатів. Найкоректніші результати отримуються при дослідженні показників в динаміці по окремих групах зайнятих.

2. Показники конкурентоспроможності підприємства на ринку праці.

- рівень плинності та рівень укомплектованості персоналом;

- середня заробітна плата в динаміці;

- зниження фінансових витрат на заповнення вакансії;

- скорочення витрат часу на наймання персоналу;

- рейтингові позиції підприємства як роботодавця.

Методика оцінки показників вимагає порівняння їх з аналогічними показ­никами інших підприємств; за відсутності інформації, доцільно проводити оцінку динаміки показників.

3. Показники конкурентоспроможності підприємства використання НR-брендінгу.

Загальними показниками конкурентоспроможності є показники ефектив­нос­ті функціонування персоналу, а саме динаміка:

- продуктивності праці (в грошовому та натуральному вигляді);

- прибутку або доходу отриманого на 1 працюючого;

- якості продукції;

- випуску інноваційної продукції на 1 працюючого;

- число інноваційних пропозицій, частка їх реалізації та їх ефективність. (впровадження такого показника вимагатиме від HR або керівництва деталь­ного обліку інноваційної діяльності в галузі технологічних, продуктових, орга­нізаційно-управлінських новацій).

Доцільно оцінювати перелічені показники окремо для новонайнятих працівників, а також для колективу в цілому з метою визначення ступеню ефективності рекрутингу. Перелічені показники можуть бути використані для дослідження конкурентної позиції підприємства (для оцінки та порівнянь в такому випадку можуть використовуватися офіційні статистичні дані, дані вторинних досліджень).

Конкурентоспроможність на ринку може бути оцінена також як вартість людського капіталу підприємства. Методики оцінки вартості людського капі­талу розглядаються, зокрема в роботах І. Фішера, Г. Беккера, М. Фрідмена. На нашу думку, для окремого підприємства найбільш доцільною методикою є під­хід Я. Фітценца, який оцінює людський капітал через додану економічну вартість. В запропонованій ним системі збалансованих показників корпора­тивного людського капіталу, окремо оцінюються фінансові показники (при­буток від людського капіталу, витрати на людський капітал, додана вартість людського капіталу та його ринкова цінність) та людські показники (відсоток працівників з нормованим робочим днем, показник приросту робочої сили, інвестиції у розвиток працівників тощо).

Оцінка ефективності HR-брендінгу може передбачати, окрім виявлення прямого економічного ефекту, співставлення темпів зростання витрат на HR-брендінг та темпів зростання показників ефективності використання та вартості людського капіталу.