К. е. н. Сухорукова О. А.
Національній технічний університет України «КПІ», м. Київ
НR-БРЕНДІНГ ЯК НАПРЯМ ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
Особлива увага до НR-брендінгу на підприємствах розвинених країн була викликана необхідністю подолання дефіцитного ринку праці, загостренням проблемипошуку висококваліфікованих ініціативних та інноваційно-орієнтованих кадрів, високою мобільністю персоналу. Існуючі проблеми ринку праці України, а саме – негативні демографічні тенденції, дефіцит висококваліфікованих кадрів, зростання відкритості ринку актуалізують цей напрям менеджменту і на вітчизняних підприємствах.
В літературі з розглянутого напряму недостатньо уваги приділяється формуванню конкурентоспроможності українських підприємств засобами НR-брендінгу, актуальними є проблеми оцінки ефективності формування та підтримки НR-бренду підприємства.
Бренд роботодавця – це імідж підприємства на ринку праці; уявлення зацікавлених осіб про підприємство, що визначає їх поведінку при виборі місця роботи. НR-бренд є складовою корпоративного бренду, орієнтованою на ринок B2L. Відповідно НR-брендінг підприємства (еmployer branding, labor branding, розвиток бренду роботодавця) – це сукупність зусиль компанії по взаємодії з зацікавленими особами, спрямованих на формування позитивного іміджу компанії, цільова довгострокова стратегія управління інформованістю та сприйняттям співробітників, потенційних претендентів, інших зацікавлених осіб.
Визнаними цілями НR-брендінгу є: підвищення ефективності функціонування персоналу; залучення та утримання ключових спеціалістів; вдосконалення системи набору персоналу; збереження високого рівня вмотивованості працівників протягом довгого періоду часу.
Перелік цілей конкретизується залежно від специфіки та проблем підприємства. Вважаємо, що стратегічною метою HR-брендінгу є отримання конкурентних переваг та підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства. В процесі НR-брендінгу формується комплекс переваг. Працівник підприємства або претендент на посаду, приймаючи ціннісну пропозицію роботодавця, отримує наступні переваги: задоволення комплексу первинних та вторинних потреб; зниження інформаційної асиметрії; зниження стресу та непевності; зняття обмежень мобільності інформації.
Заходи з НR-брендінгу зміцнюють конкурентні позиції підприємства на ринку праці, впливаючи на спроможність підприємства бути обраним в якості місця роботи. Таким чином, підприємство отримує наступні переваги: можливість вибору і залучення кращих спеціалістів; зниження плинності; зниження витрат часу на набір та адаптацію персоналу; підвищення ефективності набору персоналу; зростання мотивованості, лояльності та зацікавленості персоналу.
В цілому, компанії з потужним HR-брендом отримують наступні конкурентні переваги: висока продуктивність праці та рентабельність; зростання творчості, ініціативності та інновативності співробітників; зростання якості продукції; підвищення рівня задоволеності та лояльності клієнтів; стійкість під час економічних спадів.
Для оцінки впливу НR-брендінгу на конкурентоспроможність підприємства пропонується використовувати наступні показники:
1. Показники соціальної ефективності НR-брендінгу.
- рівень плинності;
- індекс задоволення потреб співробітників підприємства (ESI – employee satisfaction index), дозволяє оцінити ступінь кореляції бажань співробітників та отримуваних ними благ;
- оцінка ступеня залученості та лояльності працівників за опитувальником Л. Почебут и О. Королевої на основі шкали Л. Терстоуна;
- оцінка ступеня залученості та лояльності працівників за Л. Харським.
Рівень плинності є кількісною характеристикою процесів задоволеності працівників роботою; розрахунок решти показників ґрунтується на результатах опитування працівників і надає якісну характеристику вмотивованості працівників. Ступінь об’єктивності оцінки залежить від грамотного формулювання питань, частки опитуваних працівників, якості аналізу отриманих результатів. Найкоректніші результати отримуються при дослідженні показників в динаміці по окремих групах зайнятих.
2. Показники конкурентоспроможності підприємства на ринку праці.
- рівень плинності та рівень укомплектованості персоналом;
- середня заробітна плата в динаміці;
- зниження фінансових витрат на заповнення вакансії;
- скорочення витрат часу на наймання персоналу;
- рейтингові позиції підприємства як роботодавця.
Методика оцінки показників вимагає порівняння їх з аналогічними показниками інших підприємств; за відсутності інформації, доцільно проводити оцінку динаміки показників.
3. Показники конкурентоспроможності підприємства використання НR-брендінгу.
Загальними показниками конкурентоспроможності є показники ефективності функціонування персоналу, а саме динаміка:
- продуктивності праці (в грошовому та натуральному вигляді);
- прибутку або доходу отриманого на 1 працюючого;
- якості продукції;
- випуску інноваційної продукції на 1 працюючого;
- число інноваційних пропозицій, частка їх реалізації та їх ефективність. (впровадження такого показника вимагатиме від HR або керівництва детального обліку інноваційної діяльності в галузі технологічних, продуктових, організаційно-управлінських новацій).
Доцільно оцінювати перелічені показники окремо для новонайнятих працівників, а також для колективу в цілому з метою визначення ступеню ефективності рекрутингу. Перелічені показники можуть бути використані для дослідження конкурентної позиції підприємства (для оцінки та порівнянь в такому випадку можуть використовуватися офіційні статистичні дані, дані вторинних досліджень).
Конкурентоспроможність на ринку може бути оцінена також як вартість людського капіталу підприємства. Методики оцінки вартості людського капіталу розглядаються, зокрема в роботах І. Фішера, Г. Беккера, М. Фрідмена. На нашу думку, для окремого підприємства найбільш доцільною методикою є підхід Я. Фітценца, який оцінює людський капітал через додану економічну вартість. В запропонованій ним системі збалансованих показників корпоративного людського капіталу, окремо оцінюються фінансові показники (прибуток від людського капіталу, витрати на людський капітал, додана вартість людського капіталу та його ринкова цінність) та людські показники (відсоток працівників з нормованим робочим днем, показник приросту робочої сили, інвестиції у розвиток працівників тощо).
Оцінка ефективності HR-брендінгу може передбачати, окрім виявлення прямого економічного ефекту, співставлення темпів зростання витрат на HR-брендінг та темпів зростання показників ефективності використання та вартості людського капіталу.