К. філол. н. Ктитарова Н. К., Лисак М. Д.

Дніпродзержинський державний технічний університет, Україна

РЕКЛАМА – НОСІЙ ІНФОРМАЦІЙНОГО ТА ЕМОЦІЙНОГО ВПЛИВУ

У зв’язку з прогресом у розвитку техніки, розвитком туризму, появою нових фірм, що представляють різні види послуг, нових товарів, що вживаються в побуті, з’являється необхідність інформування людства про новизну, проте такими засобами, щоб формулювати попит, стимулювати збут, а отже виникає необхідність у рекламі. Оскільки реклама – це популяризація товарів, видовищ, послуг з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників. Також рекламою можна назвати поширення відомостей про що-небудь для створення популярності. Реклама стала частиною нашого життя. Від неї нікуди не дінешся. З нею треба просто подружитися, якщо вона м’яка і доброзичлива, або нейтралізувати, якщо вона агресивна або ж доскіплива. Все більше і більше ми бачимо рекламу по телебаченню, на різних вивісках по вулицях, зупинках, на електронно-механічних щитах, чуємо по радіо, читаємо в газетах, журналах, дуже часто отримуємо на вулиці різні проспекти, листівки, буклети. І разом з тим, помічаємо помилки, що допускаються при її оформленні як граматичні, так і лексичні та синтаксичні, особливо у рекламах, що перекладаються українською та російською мовами.

У засобах масової інформації зростає кількість різних оголошень різного плану. Вадою багатьох текстів цих оголошень є численні помилки проти норм сучасної літературної української мови. Ті, хто читають ці оголошення на радіо й телебаченні, не володіють мовними нормами української мови.

Реклама – це будь-яка платна форма не особистої пропозиції та подання ідей, товарів і послуг від імені відомого спонсора; специфічна область соціальних масових комунікацій між рекламодавцями і різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на ці аудиторії, яка повинна сприяти вирішенню певних маркетингових завдань.

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Залежно від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

– інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму тощо);

– умовляння (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупцем зробити покупку; заохочення факту покупки);

– нагадування (підтримання обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де потрібно купити даний товар);

– позиціонування (перепозиціювання) товару, фірми-комунікатора;

– утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;

– створення «власного обличчя» фірми, яке відрізнялося б від зразків конкурентів. Позначає цю функцію сленговий вираз «відбудування від конкурентів», який вже загальноприйнятим терміном. В остаточному підсумку всі функції реклами зводяться до досягнення основних цілей СМК (сист. маркетингових ком.): формування попиту та стимулювання збуту.

Класифікація реклам.

При класифікації реклами використовується безліч критеріїв.

Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації. Виділяють такі різновиди подібної реклами:

-реклама від імені виробника;

-реклама від імені торгових посередників;

-реклама від імені приватних осіб;

-реклама від імені уряду та інших суспільних інститутів.

Залежно від типу цільової аудиторії виділяють рекламу:

-на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючих виробів; для торгових та інших типів посередників і т. п.);

-на індивідуального споживача.

Предмет рекламної комунікації, його характеристики визначають необхідність наступної класифікації:

– товарна реклама;

– престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації);

– реклама ідей;

– реклама особистості;

– реклама території (міста, регіону або країни в цілому).

 Стратегічна мета, яку переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділяти рекламу:

– формуючу попит;

– стимулюючу збут;

– сприяючу позиціонуванню і перепозиціонування і т. д.

Визначення мети в рекламних кампаніях конкретного товару в поєднанні з його життєвим циклом лягло в основу поняття «рекламна спіраль». Вона послідовно об'єднує рекламу:

– вводну;

– затверджуючу;

– нагадуючу.

 Класифікувати рекламу за способом впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекла:

– зорова (вітрина, світлова, друкована реклама);

– слухова реклама;

– зорово-нюхова;

– зорово-слухова.

По характеру дії на аудиторію виділяють:

– жорстку рекламу (близьку за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними). За формою являє собою агресивний натиск на покупця з метою змусити його купити;

– м'яку рекламу (не тільки повідомляє про товар, а й формує навколо нього сприятливу атмосферу).

Рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, що чинитьсякомунікатором на одержувача. Це послання має конкретну форму і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Зміст рекламного звернення визначається безліччю фактів, серед яких головну роль грають цілі і характер впливу на адресата. Вплив реклами на одержувача покликане створювати у нього соціально-психологічну установку (аттітют). Установка – це внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій.

Основні рівні психологічного впливу:

– когнітивний (передача інформації, повідомлення);

– афективний (формування ставлення);

– сугестивний (навіювання);

– конативний (визначення поведінки).

   Використовувані в рекламних зверненнях мотиви діляться на три рівні:

– раціональні;

-емоційні;

– соціальні.

  В основі формування ідеї рекламного звернення лежить мотив. Ідея є основою творчої концепції послання, в т. ч. його змісту. Концепція унікальної торгової пропозиції стверджує, що для того щоб рекламне звернення було ефективним, воно повинно містити пропозицію покупцеві. Яке було б, з одного боку, цікавим, а з іншого – унікальним, тобто не зустрічається в рекламі конкурентів.

Отже, при перекладі реклами одиницею перекладу необхідно вважати весь рекламний текст, який представляє нерозривну єдність вербального і невербального компонентів, націлену на створення цілісного метазмісту. При цьому незмінним смисловим змістом одиниці перекладу буде імідж, а її формальною і стороною, що підлягає передачі на іноземною мовою – вербальний і невербальний компоненти тексту.