Долгова А. В.

Одесский национальный политехнический университет, Украина

СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЙ БИЗНЕС КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

Ключевые слова: социально ответственный бизнес, маркетинговые коммуникации, взаимодействие, имидж, благотворительность, PR-менеджеры.

Сегодня имидж организации является стратегическим ресурсом, без которого невозможна успешность бизнеса, и для его создания на первый план выходит социальная составляющая деятельности компании. Актуальным является вопрос о правильном позиционировании и трактовке данного вида бизнеса в Украине как инструмента продвижения на государственном и мировом рынке.

Цель нашей работы: проанализировать социально ответственный бизнес и выяснить, как и в каких целях организации используют данное понятие.

В числе первых, кто поставил вопрос о социальной ответственности бизнеса, был знаменитый Э. Карнеги. Он сформулировал два основных положения, на которых основывается понятие социальной ответственности. Первое – принцип благотворительности, второе – принцип служения. В конце 60-х – начале 70-х годов XX ст. в США, Великобритании, Японии и Германии стала формироваться концепция социально ответственного бизнеса. В наиболее общем виде она раскрывается так: бизнес должен не только заботиться о прибыли и уплате налогов, которые распределяются государством на решение социально значимых проблем, но и разделить с обществом ответственность за социальную несправедливость, экономическое неравенство и экологические проблемы, участвуя в экономической адаптации социально незащищенных слоев населения, в охране окружающей среды .

Можно сказать, что организация рассматривается как экономическая целостность, которая обязана заботиться только об эффективности использования своих ресурсов. Поступая таким образом, организация выполняет экономическую функцию производства продукции и услуг, необходимых для общества со свободной рыночной экономикой, обеспечивая одновременно работу для граждан и максимальные прибыли и вознаграждения для акционеров. Согласно этой точке зрения, истинная роль бизнеса состоит в использовании энергии и ресурсов в деятельности, направленной на увеличение прибыли при условии, что он придерживается установленных правил игры, участвует в открытой конкурентной борьбе, не прибегая к мошенничеству и обману.

С другой стороны, под социальной ответственностью бизнеса понимается и благотворительность, и меценатство, и корпоративная социальная ответственность, и социально-маркетинговые программы, и спонсорство, и филантропия и т.д.

Обобщая можно сказать, что социальная ответственность бизнеса – это влияние бизнеса на общество, ответственность тех, кто принимает бизнес-решения, перед теми, на кого прямо или косвенно эти решения влияют. Данное определение социальной ответственности бизнеса скорее идеальное, и не может быть полностью претворено в действительность хотя бы потому, что просчитать все последствия одного решения просто невозможно. Но социальная ответственность бизнеса – это не правило, а этический принцип, который должен быть задействован в процессе принятия решения.

Социальная ответственность бизнеса – способность к социальному взаимодействию власти, бизнеса и общества, более того, потребность в их социальном взаимодействии не предопределяется изначально.

Транснациональные компании многих стран давно и уверенно идут по пути социально ответственного бизнеса. В таких компаниях интеграция социальной ответственности происходит повсеместно, касается абсолютно всех решений и деятельности компании. У этих компаний есть осознание необходимости участвовать в социальной жизни страны и общества.

Малый и средний бизнес часто даже времени не имеет подумать об этом. Сегодня для малого и среднего бизнеса скорее актуален вопрос эффективности, нежели ответственности перед обществом. К таким компаниям можно применить прекрасную фразу касательно ответственности: «Когда бизнес эффективен, он социально ответственен».

Социально ответственный бизнес – это не только благо для общества, но и прибыль для компании. Как и следовало ожидать, государство заинтересовано в продвижении компаний, которые помогают развитию общества за свой счет. Именно таким компаниям государство благоволит и «не ставит палки в колеса».

Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что социально ответственный бизнес вовсе не бескорыстен, как может показаться на первый взгляд.

Какую же выгоду получает компания, отдавая свои деньги на благо обществу? Статистика показывает, что введение социальной отчетности ведущими мировыми корпорациями с конца 70-х годов прошлого века и регулярная отчетность западных компаний о расходах на социальные проекты не только существенно улучшили их имидж в глазах клиентов, но и привлекли к ним внимание инвесторов.

Даже учитывая низкий уровень зависимости бизнеса западных стран от государства, компании используют благотворительность и участие в социальных программах, чтобы «заслужить» лояльность и снисхождение со стороны властей, получить определенные льготы и преимущества перед конкурентами.

Компании используют различные стратегии и способы для достижения благосклонности государства и общества. Чаще всего используются два направления маркетинговых коммуникаций, а именно спонсорство и связи с общественностью.

На данный момент, в Украине, большей популярностью пользуется спонсорство. В основном крупные сети гипермаркетов таких как Епіцентр, Метро, размещают в магазинах, а также на своих официальных страничках в глобальной

сети информацию об осуществленных спонсорских программах.

Банковские учреждения, наряду со спонсорством и благотворительностью, используют одно из основных средств маркетинговых коммуникаций – связи с общественностью. На сайте почти каждого украинского банка есть раздел – социальные проекты либо пресс-центр. При переходе на такую вкладку мы можем увидеть отчетность о спонсорстве или ознакомиться с социальными проектами данного банка. К примеру, на официальном сайте Правекс-банка, мы можем узнать, что 5 июня в Мариинском парке была высажена аллея молодых деревьев [http://www.pravex.com.ua/rus/press/news/banknews/2014-06/10432]. На официальном сайте банка «Финансы и Кредит» размещена информация об участии банка в социальных проектах, благотворительной помощи конкретных филиалов конкретным организациям [http://www.fcbank.com.ua/ru/responsibility/]. Сайт и блог Приватбанка сообщают об акциях, которые проходят при поддержке банка (существует собственный благотворительный фонд «Помогать просто», регулярно помогающий детским домам и школам-интернатам, онкобольным детям, а также пострадавшим от стихийных бед или терактов; ежегодно Приватбанк проводит субботники, стать участником которого могут все желающие – акция «Приватбанк – зеленый банк». Также в резонанс с последними событиями в Украине банк предлагает своим клиентам заказать бесплатно карты с патриотическим дизайном) [http://privatbank.ua/ua/news/].

PR-менеджеры компаний отмечают, что благотворительность и социальная активность – это один из важнейших механизмов правильного и быстрого построения отношения с властями. Ни для кого уже не секрет, что зачастую благотворительные акции становятся залогом невмешательства властей в реализацию того или иного бизнес-проекта. Нередко от этого отталкиваются бизнесмены при реализации социальных кампаний.

Второй момент, на который PR-менеджеры обращают внимание, – это построение и поддержание имиджа организации путем налаживания связей с общественностью. Люди зачастую рассматривают социальные проекты крупных компаний сквозь призму скепсиса, что не удивительно, учитывая сложившуюся традицию компаний освещать в прессе огромные суммы на затраты и минимальные результаты. Именно исходя из негативного отношения народа к крупным компаниям, сами компании решили уделить внимания наиболее животрепещущим проблемам общества. Чаше всего обращают внимание на социальные сферы, вызывающие наибольший резонанс в общественном сознании: дети-сироты; малоимущие и население преклонного возраста; развитие спорта. Менее всего бизнес склонен поддерживать науку, экологию и религиозные организации.

Очень важна как для директоров, так и для специалистов по связям с общественностью сама возможность освещения акта помощи в СМИ. Нетрудно понять, почему предпочтение отдается масштабным мероприятиям, широко освещающимся на телевидении и в прессе, но не имеющим никакого отношения ни к построению имиджа компании, ни к улучшению социального климата страны.

Рассмотрев некоторые аспекты социально ответственного бизнеса, мы можем сделать определенные выводы:

Ø Компании, позиционирующие себя как социально ответственный бизнес, действуют не только на благо общества.

Ø Украинский бизнес в целом готов двигаться в сторону большей социальной ответственности и социальной отчётности в случае её поддержки и определения рамок со стороны государства.

Ø Компании выбирают только определенные социальные сферы для проведения социальных кампаний, а именно те, которые находят наибольший отклик в массах, таким образом, заручаясь поддержкой людей.

Ø Для налаживания внешних коммуникаций и поддержке положительного имиджа в основном организации прибегают к помощи таких маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью, спонсорство, событийный маркетинг.

В заключении хотелось бы отметить, что социально ответственный бизнес в Украине только начал развиваться и возможно, со временем, компании будут в большей степени направлены на помощь людям, а не на «умасливание» государства.