К. э. н. Козлова Е. В.

Филиал Российского государственного социального университета

  в г. Каменске-Шахтинском, Российская Федерация

РОЛЬ ТРАНСАКЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Принципиальное изменение условий функционирования бизнеса приводит к необходимости смены приоритетов, обеспечивающих современной фирме получение конкурентных преимуществ. В настоящее время имеет место перемещение процесса создания стоимости из сферы производства в информационно-коммуникационную область, приоритетная роль в которой принадлежит информации.

Перемещение конкурентных процессов в маркетингово-информационную сферу в первую очередь связано с тремя группами изменений: эволюцией поведения потребителя, ужесточением конкурентной борьбы и коренной трансформацией внешней среды. Смена приоритетов в деятельности современной фирмы в первую очередь произошла по причине эволюции поведения потребителя, который из пассивного покупателя, готового приобретать все то, что предлагалось к продаже, превратился в активного игрока рынка, требующего индивидуального подхода. Поэтому приоритетными в деятельности большинства производителей стали следующие направления: выход на специализированные рынки, создание дифференцированных товаров, разработка новых продуктов, способных наилучшим образом удовлетворить требования и желания разборчивых клиентов. В целях снижения реализационных рисков, современный производитель стал активно взаимодействовать с потребителем, ориентировать создаваемую продукцию на ценности конкретных групп покупателей, с тем, чтобы производить блага с учетом их интересов.

Реализация политики фирмы, направленной на формирование устойчивых отношений с покупателями, приводит к необходимости финансирования значительных по величине трансакционных издержек по взаимодействию с клиентами. Взаимодействие с потребителями осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, в процессе проведения которых производителем учитываются изменения, произошедшие в потребительском поведении. В последние годы большинство компаний активизирует применение прямых методов стимулирования продаж в форме BTL-технологий, позволяющих обеспечить индивидуализированный поход к клиенту и помогающих устанавливать обратную связь с потребителем. Все чаще фирмы отдают предпочтение нестандартным инструментам борьбы за лояльность потребительской аудитории – футуристическому маркетингу. Футуристический маркетинг является результатом поиска новых оригинальных идей продвижения бренда и предполагает отказ от существующих традиционных способов представления товара потребителю. Формирование футуристического маркетинга осуществляется в результате творческого решения, нестандартных подходов и новых форм коммуникаций с потребителем, к которым относятся: использование Интернета, применение компьютерных игр, сенсорный брендинг, love marks-подход, экономика впечатлений.

Снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего, телевизионной, и массовое увлечение Интернетом, побуждают производителей идти в направлении применения интерактивного сервиса – осуществлять выведение на рынок новых продуктов с помощью специально созданных для этого сайтов в Интернете.

Деятельность в компании в результате взаимодействия сотрудников и координации их усилий на выполнении конкретной задачи, с одной стороны, порождает синергетический эффект. С другой стороны, работа в команде может приводить к неодинаковой вовлеченности сотрудников в осуществляемую деятельность, провоцировать отлынивание работников, т. е. порождать оппортунизм. Имеющая место асимметрия информации между менеджером (принципалом) и работником (агентом) по поводу вовлеченности в процесс создания коллективного продукта, вызывает необходимость осуществления контроля над деятельностью сотрудников и приводит к росту величины внутренних трансакционных затрат. Дороговизна процедуры контроля направляет многие фирмы идти по пути применения инструментов, способных вызвать у сотрудников глубокую заинтересованность в осуществляемой деятельности. К инструментам, помогающим в наибольшей степени подключить работников фирмы к выполняемой работе, можно отнести: корпоративную культуру, тренинги актерского мастерства, внутренний маркетинг.

Современная фирма вынуждена нести значительное бремя трансакционных затрат, связанных с защитой прав собственности на создаваемую продукцию. Трансакционные издержки по защите бренда возникают по причине появления на рынке пиратских подделок недобросовестных производителей. Важность финансирования такого рода затрат продиктована необходимостью осуществления защиты бренда и прав потребителей на приобретение доброкачественной продукции. Издержки по защите прав собственности фирмы включают следующие виды трансакционных затрат:

1)    расходы фирмы на регистрацию товарного знака;

2)    расходы компании, связанные с информированием потребителей о наличии отличительных признаков, которые имеет марочный товар;

3)    расходы на содержание и обновление фирменного сайта компании, где содержится информация, необходимая для потребителей;

4)    расходы на приобретение специального оборудования, с помощью которого на марочный товар наносятся специальные коды, голограммы, идентификационные номера;

5)    расходы, связанные с оплатой труда персонала (службы безопасности компании), занимающегося выборочной проверкой представленных в розничных сетях товаров;

6)    расходы на участие в проектах некоммерческих партнерств, деятельность которых связана с защитой брендированных товаров от пиратской продукции;

7)    расходы по финансированию создания более совершенных систем отслеживания движения партий товара, начиная от производителя и заканчивая приобретением товара покупателем.

Поддержание интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы в совокупности с активным использованием бизнесом средств передачи информации порождает рост затрат на приобретение, содержание и обслуживание информационной техники. Это приводит к необходимости финансирования трансакционных затрат, связанных с покупкой и обслуживанием информационной техники, оплатой ИТ-консультантов, с защитой информации. Большинство фирм в целях защиты наиболее ценного актива компании – клиентской базы данных – осуществляют формирование резервных систем хранения информации с помощью создания резервных серверов во избежание потери базы данных в экстремальных случаях (в результате энергетической аварии или пожара).

Работа современной фирмы осуществляется в сверхдинамичных условиях, что требует необходимости проведения мониторинга внешней среды и финансирования трансакционных издержек, связанных со снижением степени информационной асимметрии. Целенаправленный анализ действий поставщиков, в совокупности с оценкой реакции конкурентов и моделированием поведения покупателей, создает своеобразную защиту для фирмы от потенциальных угроз, позволяет разработать своеобразный механизм проведения диагностики конкурентной напряженности рынка и помогает смоделировать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.

Необходимость привлечения дополнительного капитала для развития фирмы вызывает рост трансакционных затрат, возникающих в результате взаимодействия с акционерами, инвесторами, кредиторами. Привлечение заемного капитала с помощью банковских кредитов связано с формированием безупречной деловой репутации заемщика и требует от компании не только соблюдения финансовой дисциплины, но и обязывает осуществлять финансирование PR-акций, поддерживать информационную открытость фирмы, участвовать в проведении кредитных рейтингов. Привлечение капитала с помощью акционирования для фирмы сопряжено с еще большими трансакционными издержками, величина которых варьирует в пределах от 3 % до 15 % величины объема размещения. В состав трансакционных издержек, связанных с размещением ценных бумаг на фондовом рынке и последующим поддержанием листинга на мировых биржах, а также обеспечением информационной открытости компании перед собственниками и инвесторами, включаются следующие виды расходов: затраты на оплату аудиторских услуг; расходы на оплату финансовых и юридических консультантов; услуги агентов, осуществляющих размещение ценных бумаг; затраты на оплату услуг клирингового центра и депозитария; расходы на создание и регулярное обновление сайта компании.

Повышение отдачи от трансакционных издержек привело к необходимости использования быстрорастущими компаниями стратегии дифференциации, в результате применения которой создаются благоприятные возможности для быстрого роста. Это происходит по следующим причинам. Во-первых, фирма уходит от работы, в заведомо бесперспективной для небольших компаний области, – сферы массового производства, которая традиционно является привлекательной для деятельности крупнейших международных компаний – ТНК.

Во-вторых, применение стратегии специализации в лице создания уникального предложения позволяет производителю выйти в новый сегмент, свободный от конкурентов по причине отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка.

В-третьих, в последние годы в российской экономике произошло формирование потребительской аудитории, отличающейся высококвалифицированным спросом, которая готова по достоинству оценить креативный шаг производителя и способна позитивно воспринимать предлагаемые к продаже оригинальные товары.

В-четвертых, достойное представление эксклюзивного продукта узкой целевой группе потребителей с помощью особых приемов маркетинга, помогает выделить товар, подчеркнуть его индивидуальные особенности и направить внимание потребителей на позитивное восприятие уникальных характеристик предлагаемого продукта. Брендинг помогает грамотно осуществить процесс выстраивания доверительных коммуникаций с покупателями и создавать наибольшую воспринимаемую (перцептивную) ценность для потребителей.

Достижения Одинцовской кондитерской фабрики «Коркунов» (1999) – яркого представителя российских быстрорастущих фирм – напрямую связаны с разработкой и реализацией стратегии по повышению отдачи от трансакционных издержек. Феноменальный успех российскому производителю смогли обеспечить не только оригинальная идея – создание конфет премиум-класса, но и грамотная политика по формированию и продвижению бренда. В компании разработали концепцию бренда, соответствующую продукту премиум-сегмента, в рамках общей концепции бренда был продуман дизайн упаковки и цветовая гамма для ее оформления. Неотъемлемым элементом проводимой производителем стратегии по созданию наибольшей перцептивной ценности для потребителя стала грамотная подготовка рынка к выходу нового продукта – проведение широкомасштабной рекламной кампании, благодаря которой покупатель был подготовлен к выходу новой марки. В результате проведения политики эффективного маркетинга за короткий период времени марка «А. Коркунов» сумела занять около 50 % рынка в сегменте дорогого шоколада.

Учитывая важность соответствия способа продажи высокому качеству производимых изделий, в компании «Коркунов» специально разработали проект по формированию элитной сбытовой сети – «шоколадных бутиков», использование которых помогает фабрике осуществить реализацию концепции адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Успешная деятельность компании «Коркунов» наглядно иллюстрирует преимущество маркетингового подхода в процессе разработки и реализации стратегии фирмы. Молодой компании в короткие сроки удалось стать лидером рынка благодаря разработке оригинального продукта и его грамотному продвижению.

В целом, в современных условиях, когда информация становится важнейшим фактором производства и от ее наличия зависит принятие стратегических решений в деятельности компании, ключевые компетенции фирмы переместились из области производства в информационно-коммуникационную сферу. Вопросы повышения уровня конкурентоспособности современной фирмы предопределяются эффективностью управления трансакционными затратами. До конца XX столетия трансформационные (производственные) издержки выступали в качестве решающего фактора отбора внутри популяции фирм. Смена ключевых компетенций современной фирмы, привела к выдвижению трансакционных издержек в качестве определяющего фактора ее развития. Получение коммерческого результата фирмы, работающей в условиях новой экономики, напрямую зависит от финансирования трансакционных затрат. Повышение уровня конкурентоспособности современного бизнеса предопределяется максимизацией отдачи от трансакционных издержек.