К. е. н. Палєхова Л. Л., Мусієнко Ю. С.

Національний гірничий університет, м. Дніпропетровськ, Україна

ОСОБЛИВОСТІ ПРОСУВАННЯ НОВИХ ПОСЛУГ НА   КОНКУРЕНТНОМУ РИНКУ

Прискорення змін в навколишньому середовищі, поява нових запитів і зміна позиції споживача, зростання конкуренції за ресурси, поява нових можливостей для здійснення бізнесу, розвиток інформаційних мереж, що роблять можливим блискавичне поширення й одержання інформації, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших факторів призвели до різкого зростання методів просування нових товарів на ринку.

Підкреслимо, що просування займає особливе місце у комплексі маркетингу, оскільки здійснює зв’язок з покупцем, повідомляє його про особливості, привабливість характеристик товару та цінову політику. Тобто засобами просування підприємство може досить ефективно нарощування обсяги реалізації продукції та досягати ринкових цілей.

У чисельних наукових дослідженнях доведено, що ефективна структура комплексу просування прямо залежать від типу ринку, на якому працює підприємство – споживчому (роздрібному, первинному) чи промисловому у (оптовому, вторинному), а також від особливостей певної категорії товарів чи послуг. Підприємства, що працюють з кінцевим споживачем, мають відносини з цільовою аудиторією, яка суттєво відрізняється від оптових покупців.

Головним елементом на первинному ринку є кінцевий споживач, тому для гравців цього ринку є важливим усе, що його характеризує, а саме – його потреби, його ставлення до товару, бренду та фірми, його спосіб життя, рівень його ерудиції тощо. Тому, наприклад, щоб досягти конкурентних переваг на споживчому ринку перукарських послуг, недостатньо враховувати тільки загальні тенденцій розвитку суспільства – економічні, соціальні, правові фактори зовнішнього середовища як умови для розвитку бізнесу. Є необхідним вивчати такі явища як відношення до зовнішнього обліку. Тобто для розробки політики просування на ринку перукарських послуг є важливим проведення STELV- аналізу, що призначений для виявлення впливу сукупності факторів – соціальних (Social), технологічних (Technological), економічних (Economic), правових аспектів (Law) та індивідуальних цінностей (Values).

Методом глибинних інтерв’ю групи експертів – власників десяті перукарських закладів м. Дніпропетровська було встановлено, що для вирішення питання щодо інвестування в розвиток перукарського бізнесу треба насамперед враховувати такі соціально-культурні факторі, як відносне збільшення частки населення з середнім та високим рівнем доходу, серед технологічних факторів – появу принципово нових видів технологій та обладнання, як індивідуальні цінності – посилення прагнення людей до прояви своєї індивідуальності через риси зовнішнього вигляду.

Також для споживчому ринку послуг вкрай необхідно чітко розуміти свою ринкову місію та ключові компетенції, що є основою для ефективного використання своїх конкурентних переваг. Згадаємо, що К. Хамел і Г. Прохалад розуміються компетенцій підприємства як набір переваг, технологій, здібностей, знань і умінь, які дають можливість суб’єкту бізнесу відрізнятись від конкурентів. Серед усіх компетенцій вчені виділяють ключові компетенції, що мають такі властивості, як: унікальність, переважну значимість для споживачів, здатність розвиватись та допомагають розвиватися усьому бізнесу.

Наприклад, до ключових компетенцій ПП «Калабухов», що є перукарським закладом середньої цінової категорії, відносяться:

1.     Технічні можливості: серед усіх конкурентів ПП «Калабухов» відрізняється оснащенням нового покоління, що надає можливості застосовувати новітні перукарські технології.

2.     Високий рівень кваліфікації кадрів: перукарі та майстри з манікюру володіють різноманітною технікою виконання перукарських послуг та регулярно підвищують свою професіональну майстерність.

3. Репутація на ринку та знання ринку: ПП «Калабухов» працює набагато довше існуючих конкурентів та зміг завоювати репутацію якісних послуг за середньою ціною.

Визначені ключові компетенції мають бути першочергово використані при розробці маркетингової програми щодо просуванні на ринку нових перукарських послуг, оскільки сприяють загальному розвитку бізнесу та виконанню ринкової місії підприємства.

SPACE-метод дає можливість проаналізувати наявну стратегію суб’єкта підприємництва навіть тоді, коли вона існує у неявному вигляді. Як відомо, У методі SPACE передбачено виділення чотирьох груп критеріїв оцінки діяльності підприємства, а саме: фінансова сила підприємства;· конкурентоздатність підприємства і його становище на ринку; привабливість і стабільність галузі, в якій функціонує підприємство.

Кожен показник за такими критеріями зважено оцінюється по 6-ти бальній шкалі з точки зору його ролі щодо використання можливостей розвитку ключових компетенцій підприємства. Так для ПП «Калабухов» фінансова сила оцінена в 5,2 бали, конкурентоздатність – 4,9 бали, привабливість і стабільність галузі 4,5 і 4,1 відповідно.

Отримані результати розрахунків наносяться на прямокутну систему координат. Кожний із вихідних критеріїв зображується як точка на відповідній півосі. Після цього утворюється точка з координатами P(x,y) в одному з квадрантів вибраної системи координат. У результаті сполучення цієї точки з початком координат утворюється вектор, що вказує на наявний чи доступний у перспективі тип стратегії.

SPACE-метод показав, що ПП «Калабухов» використовує консервативну стратегію збереження своєї конкурентної позиції. Проте в умовах зростання ринку, спираючись на високий запас своєї фінансово-економічної стійкості, можливо використати агресивну стратегію – розширити асортимент перукарських послуг, використовуючи зростаючу силу індивідуалізації інтересів до своєї зовнішності.