К. филол. н. Краснов А. Г., к. филол. н. Краснова Н. А.

Поволжский государственный университет сервиса, г. Тольятти, Российская Федерация

ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩНОСТИ РУССКОЙ ДНК В ПЕРСПЕКТИВЕ ТРАНСФОРМАЦИИ БРЕНДА «ЛАДА»

В настоящее время значительные изменения в работе над брендом «Лады» происходят в связи с продажей контрольного пакета акций иностранному концерну. Новый директор по дизайну ОАО «АвтоВАЗ» Стивен Джеймс Маттин, который декларировал и работает именно над «российской» частью брендов концерна, уверен, что успех сбыта продукции компании связан именно с раскрытием некой «русской ДНК», которая будет с успехом продвигать автомобили ОАО «АвтоВАЗ» не только в России, но и за рубежом. Для этого Маттин инициировал в российских вузах создание инициативных исследовательских групп, задачей которых стало изучение «русской ДНК» бренда «Лада» и выработка рекомендаций по обновлению бренда. Такая группа была создана и Поволжском государственном университете сервиса. Данная группа была межфакультетской. Факультет дизайна и прикладного искусства отвечал за дизайнерскую сторону вопроса. Кафедра «Социальные технологии» Института туризма занималась исследовательской частью.

Исследование по вопросу «русской ДНК» дало вывод, что эта «русская ДНК нового бренда», как и ДНК обычная, имеет две «спирали»: (1) «русскую ДНК» для нерусских и (2) «русскую ДНК» для русских. Сочетание этих двух частей, концепций, на взгляд исследователей, способно дать продуктивную идею нового бренда. Нужно учитывать, что в исследовании PR-специалисты кафедры «Социальные технологии» ориентировались не на русскую культуру в целом или ее восприятие, а преимущественно на (1) концепцию потребления русского и русскую концепцию потребления (2).

Русская ДНК для нерусских. Говоря о русской ДНК для нерусских, можно выделить несколько русских «рыночных» предметов, которые признаются или положительно оцениваются нерусскими. PR-специалисты кафедры «Социальные технологии» отобрали следующие предметы-бренды: «водка», «русские горки», «автомат Калашникова», «автомобиль «Нива». Семантически эти предметы в сознании иностранцев объединяют такие характеристики как «грубая сила», «эпатаж», «варварство», «брутальность», «сверхреальность (некая футуристичность или необыденность)».

Компактный набор стилевых черт каждого из этих предметов-брендов оправдан той или иной функцией. Например «водка» – чистая функция опьянения, поскольку она не имеет никаких вкусовых качеств. Она подчеркнуто «обеднена»; вкус из нее исключен как нечто лишнее, не отвечающее основной задаче – сделать человека пьяным.

«Автомобиль «Нива» – чистая функция движения, не связанная с комфортом и красотой. Ничего лишнего. «Автомат Калашникова» ассоциируется с простым и надежным орудием убийства, грубость его дизайна исходит не из стремления упростить дизайн, но продиктована особенностью производства (простота) и все той же функцией (например, емкость магазина определила его форму). Стык составных элементов подчеркнут, что отображается в стилевой нагрузке основных функциональных узлов (приклад, штык-нож, магазин). Демонстративно чистая функция предмета – это то, что ценится иностранцами в наиболее знаменитых и популярных русских предметах-брендах. Здесь можно говорить в уходе от комфорта как типично западной ценности к некомфортной, но очень функциональной вещи, в которой есть «изюминка» брутальности.

Русская ДНК для русских. Главное свойство русских (и на это указывают многие эксперты) – противоречивость, стремление «угнаться за двумя зайцами», двуликость и двойственность. Также для русских характерен принцип «все или ничего», некоторая крайность. PR-специалисты кафедры «Социальные технологии» пришли к выводу, что эта двойственность играет важную роль в отношении русских к быту и вещам. Все, что окружает русского человека, воспринимается им двояко (данное утверждение распространяется и на автомобиль, как на элемент из мира вещей).

PR-специалисты кафедры «Социальные технологии» задались вопросом: каков двуликий вещный (от слова вещь) мир русского человека? Они пришли к выводу, что этот мир состоит из вещей двух типов:

А. «Вещь-чтобы-было». Во-первых, значительную часть вещного мира русских составляют такие предметы как «вещь-чтобы-было». Это предмет быта, созданный или приобретенный из необходимости, потому что в данный момент нужно «чтобы он был». Этот предмет воспринимается русским как нечто для временного пользования, пока это не будет заменено более качественной, лучшей совершенной вещью. «Вещь-чтобы-было» сразу по создании или приобретении сознательно понижается в статусе: такие объекты не воспринимаются русским человеком как настоящие вещи. При этом возникает кажущийся парадокс: такие «временные вещи» часто используются на протяжении длительного времени, потому что русский человек не обладает ресурсами для того, чтобы создать «супервещь», которую сможет наделить статусом настоящей вещи (о «супервещи» см. ниже). В качестве примера русской «вещи-чтобы-было» можно привести легендарный сарай – сооружение, которое возводится на два-три года, как замена амбару или хлеву, но потом стоит десятилетия, пока не сгниет и не развалится. Важно понимать, что русский человек, пользуясь какой-либо «вещью-чтобы-было» как бы не считает ее своей и не хочет нести за нее ответственность (поскольку за то, что принадлежит человеку, он должен отвечать). Об ее утрате русский не скорбит.

Б. «Супервещь». Во-вторых, в сознании русского человека существует образ «супервещи». «Супервещь» – это вещь, которая задумана именно для акта творения. Ее не делают, а творят. Она считается настоящей, создана чтобы служить века или тысячелетия. Она любима творцом. Такая вещь воспринимается русским человеком как нечто уникальное, ни на что не похожее, неизменное. Она не может эволюционировать и должна быть единственная в своем роде. Однако, такая вещь должна создаваться не под влиянием моды, а должна быть оправдана какой-то высшей миссией. Собор Василия Блаженного – яркий пример такой супервещи.

В. Русское пространство

Помимо мира русских вещей необходимо и понимание русского пространства (ведь вещи воспринимаются в пространстве). Русский человек предпочитает контакт с большим пространством, он любит чувствовать доминирование, безопасность, надежность и защищенность. Поэтому при выборе автомобиля он обратит внимание на вместительность, «подчеркнутую» долговечность ключевых элементов. Автомобиль должен решить одну из проблем России – справиться с дорогой. Должна возникнуть иллюзия защищенности от невзгод дороги, пусть при несколько грубом и даже агрессивном дизайне.

Если пойти дальше и сделать ряд «автомобильных» предположений, вытекающих из сказанного, то русский человек все-таки готов покупать то, что сам производит. Это дает ему ощущение надежности русского мира, собственной значимости, патриотичности. Кроме этого автомобиль для России должен стать воплощением всего «антикитайского».

В итоге PR-специалисты кафедры «Социальные технологии» дали Стивену Джеймсу Маттину следующие рекомендации по дизайну нового автомобиля «Лада».

Итак, русский человек не приемлет, не любит одинаковых вещей. В этом смысле не должно быть эволюции в моделях русского автомобиля. Каждая модель должна быть уникальна. Поэтому при создании нового автомобиля ВАЗ не следует опираться на современные модные тенденции. Русский автомобиль – не в русле текущей моды.

В целом новый автомобиль ВАЗ должен быть несколько футуристичным, эстетичным, красивым, но не за счет дизайнерских решений, а исходя из функциональных особенностей ключевых узлов. Автомобиль должен быть простым и стильным. Необходимо, чтобы его дизайн сочетал в себе плавные линии и резкие переходы. Новому дизайну надлежит быть мощным, обеспечивающим связь с землей. Автомобиль должен как бы «доминировать» над пространством.

Если говорить об элементах автомобиля, то, на взгляд PR-специалистов кафедры «Социальные технологии», в новом дизайне необходимо оставить радиаторную решетку таких моделей, как ВАЗ 2107, ВАЗ 2101. Она должна быть хромированной и сочетаться с большими круглыми фарами. Автомобиль должен воплощать в себе жесткость «Нивы», не копируя ее.

Необходимо опираться на концепт «Нивы», а не на саму модель. Нужно дать новому автомобилю то, чего ни у «семерки» ни у «Нивы» не было: более мощную нижнюю часть, ощущение свободы и пространства внутри салона. Вместе с тем необходимо оставить выигрышные черты «Нивы» чувство обзора, защищенности, контроля над дорогой, жесткости-надежности корпуса и узлов. Следует также отметить, что излишняя округлость форм, которая наиболее ярко выражена в модели «Лада Калина», в разработке нового автомобиля не желательна. Закругление линий, «яйцеобразность» – все это диктовалось веянием моды, опираться на которое не следует при создании нового русского автомобиля.

Итак, новый автомобиль ВАЗа должен решить одну из проблем России – справиться с дорогой, но не только (и не столько) в плане вездеходности, сколько в плане доминирования. Представляется необходимым отметить, что русский человек предпочитает тесный контакт с пространством (в том числе – зрительный контакт с окружающим миром), он любит чувствовать доминирование, безопасность, надежность и защищенность. Поэтому при выборе автомобиля он обратит внимание на вместительность, «подчеркнутую» долговечность, наличие больших красивых узлов. Должно возникнуть ощущение защищенности, пусть при агрессивном дизайне. С точки зрения дизайна, автомобиль не должен быть яйцом, каплей. Русский человек готов покупать то, что сам производит, но для того, чтобы автомобиль понравился, он должен стать «супервещью» и позиционироваться таковой.

Таким образом, формула русской ДНК для автомобиля выглядит следующим образом: общая функциональная простота + красота больших узлов + эффект мощного стыка составных элементов + доминирование над пространством и контакт с ним

Группой Института туризма были даны рекомендации и к товарному знаку. Продукт и товарный знак вещи неделимые. Следовательно, дизайн автомобиля и его товарный знак должны находиться в гармонии. Если опираться на предложенные рекомендации к дизайну нового автомобиля ВАЗ, то товарный знак должен включать в себя его основные черты: простоту, сочетание плавных линий с рубленой формой, крепкие стыки, брутальность. Эти характеристики присутствуют в первоначальном товарном знаке ВАЗа. Это ладья изображенная боком, обрамленная рамкой трапециевидной формы. Знак просуществовал с 1970 по 1995 год.

Впоследствии форму товарного знака изменили на овальную, что было обусловлено модными тенденциями – стремлению к упрощению, минимализму, округлости форм. Однако, нефункциональное упрощение противно природе русского человека. После изменений, на взгляд PR-специалистов кафедры «Социальные технологии», изображение стало выглядеть менее привлекательным. Этот знак перестал восприниматься как «супервещь», перешел в разряд «вещь-чтобы-было».

Если говорить о рекомендациях к новому товарному знаку: логично вернуться к концепции первоначального товарного знака. Это должно быть сочетание изящества с простотой, острых и прямых линий, крепких стыков с плавными переходами. Есть смысл оставить ту же ладью, но с некоторыми изменениями. Знак будет выглядеть мощнее, если первоначальное изображение повернуть и сделать в анфас. Это придаст некоторую агрессивность знаку, поскольку ладья по отношению к смотрящему будет направлена на него, а не находиться боком. А это в свою очередь, будет соответствовать ожиданиям русского человека о силе (надежности) автомобиля. Также изменение претерпит и контур товарного знака. Необходимо уйти от трапеции первоначального знака и округлости последующего. Новая форма должна напоминать щит. Не имея возможности отобразить ход мыслей в эскизе самого автомобиля, PR-специалисты кафедры «Социальные технологии» направили Стивену Маттину изображение нового товарного знака, разработанного в соответствии с изложенными выше идеями (см. рис. 1).

Рис. 1. Товарный знак, разработанный для Стивена Маттина

  PR-специалистами ПВГУС