К. филол.н . Краснов А. Г., к. филол.н . Краснова Н. А.

Поволжский государственный университет сервиса, г . Тольятти,

  Российская Федерация

К ВОПРОСУ О КОРРЕКТНОСТИ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОЙ ФОРМУЛЫ «ИНТЕГРИРОВАННЫЕ   МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

В настоящее время становится актуальной проблема терминологического несоответствия распространенной формулы «интегрированные маркетинговые коммуникации». В настоящей работе аргументируется необходимость введения в оборот специалистов по прагматическим коммуникациям терминологической формулы «интегрированные рыночные коммуникации» как более корректной с точки зрения общей теории прагматических коммуникаций.

Определение рыночных коммуникаций начинается с установления различий между коммуникациями, вычленения рыночных коммуникаций из системы прагматических коммуникаций.

Итак, существует многообразие коммуникаций. Бывают коммуникации групповые, а бывают межличностные, можно встретить общение при помощи техники и общение с техникой. Среди всего этого многообразия можно выделить также творческую коммуникацию, духовную и душевные коммуникации. Это – непрагматические коммуникации. Непрагматические коммуникации – коммуникации, которые не преследуют цель получить в ходе информационного обмена конкретный результат в виде выгоды (денег, статуса, времени или дружбы). Так, истинное творчество нацелено на самовыражение, достижение понимания мира через творческое воссоздание его частей. Духовная коммуникация нацелена на просветление, очищение личности путем сосредоточения личности на трансцендентальных, сакральных и других возвышенных ценностях. Бабушка любит внука (душевная коммуникация) не за то, что он помогает ей прибираться в квартире и ходит в магазин, а просто потому, что он ее внук.

Соответственно, прагматические коммуникации – это коммуникации, которые преследуют целью получить в ходе обмена информацией некий результат, некоторую отдачу (в виде известности, популярности, материальной выгоды и прочего в этом же роде). Среди прагматических коммуникаций наиболее известными являются пропаганда, реклама, маркетинг, журналистика и связи с общественностью (PR). С точки зрения дальнейших рассуждений важно отметить, что эти пять коммуникаций также делятся на два класса – на рыночные и нерыночные. К последним мы отнесем журналистику и пропаганду, которые, будучи нерыночными, все же имеют отчетливую прагматическую природу. Журналистика как коммуникация преследует целью сформировать у человека некую гражданскую позицию, донося до него социально значимую информацию. Цель пропаганды – также нерыночная – формирование, а зачастую и просто навязывание определенной идеологии.

В свою очередь, рыночные коммуникации – реклама, маркетинг и связи с общественностью (PR) нацелены на получение рыночного результата. Маркетинговые коммуникации нацелены на выяснение потребностей потребителя и последующее сопровождение их удовлетворения. Рекламные коммуникации обеспечивают информирование и мотивацию потребителя. Связи с общественностью формируют для бизнеса оптимальную среду общественного мнения.

В ракурсе изложенных выше классификаций и проявляется терминологическое противоречие, связанное с не совсем корректным употреблением терминологической формулы «интегрированные маркетинговые коммуникации», которое возникает именно в среде русскоязычных профессионалов – маркетологов , рекламистов и PR-специалистов. Противоречие заключается в том, что зарубежные создатели концепции ИМК, употребляя формулу « integrated marketing communications », все-таки имели в виду «интегрированные рыночные коммуникации», полагая под таковыми рекламу, маркетинг и связи с общественностью.

Путаница произошла от того, что слово « marketing » можно трактовать и как «торговый» и как «маркетинговый». Перевод термина « integrated marketing communications » как «интегрированные маркетинговые коммуникации» вносит путаницу в терминологию маркетинга, поскольку существуют собственно маркетинговые технологии, связанные с типично маркетинговыми направлениями активности (ценой, товаром, упаковкой и местом продаж), такие, как, например, мерчендайзинг или демпинг. И, таким образом, интегрируя маркетинговые коммуникации, мы будем интегрировать демпинг с мерчендайзингом , что, в принципе, не невозможно, но несколько лишено логики.

Собственно, изначально сама концепция ИМК возникла на почве противоречий, возникающих именно между рекламными , маркетинговыми и PR-месседжами . Например, PR-месседжи компании транслировали ценности стабильности и качества, а рекламные месседжи заключали в себе образы боли, страха и конкуренции. Также существовала проблема несвязанности рекламных и маркетинговых бюджетов. Именно на снятие противоречий и решение проблем, аналогичных приведенным выше, было нацелено внедрение процессов интегрирования. Помимо прочего, исследования последних лет в области маркетинга показали нелогичность включения рекламы в пространство собственно маркетингового менеджмента, поскольку реклама весьма специфическим «работает» с коммуникационными потребностями аудитории. Поэтому не неожиданной стала популярность таких терминов как «маркетинговая реклама» и «маркетинговые связи с общественностью». Эти с первого взгляда излишне искусственные терминологические формулы появились как ответ на проблему существования внемаркетингового инструментария рекламы и связей с общественностью.

Таким образом, в российской деловой и научной среде все-таки корректнее употреблять терминологические формулы «интегрированные торговые коммуникации» и «интегрированные рыночные коммуникации» как более точно отражающие сущность явлений, о которых идет речь.