Кобченко А. А., Панюшкіна А. В.

Дніпропетровський національний університет імені О. Гончара, Україна

МАРКЕТИНГ В МІЖНАРОДНОМУ ТУРИЗМІ ЯК ЗАСІБ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Ринок туристичних послуг в Україні знаходиться на стадії становлення, відтворюючи у своєму розвитку особливості реформування господарства та суспільних інституцій. Україна належить до країн, де туризм «як активний спосіб проведення дозвілля заохочувався державою, пропагувався та стимулювався шляхом соціалізації туристичних послуг, фактично ставши частиною способу життя населення». Тривале домінування внутрішнього туризму за часів командно-адміністративної економіки зумовило, з одного боку, різке зростання попиту на міжнародні туристичні послуги, але й водночас недосконалість механізмів організації їх надання в умовах глобальної конкуренції.

Посилена конкуренція на туристичному ринку є наслідком зростання чисельності туристичних підприємств, які до того ж мають подібні можливості і недостатньо диференційований туристичний продукт, що ускладнює споживчу поведінку. За умов повільного зростання попиту конкурентна боротьба переноситься у сферу «переманювання» клієнтів від конкурентів, яка потребує нових стратегічних ідей і нестандартних маркетингових рішень. У свою чергу, зростання успішності впровадження таких рішень провокує новий виток конкурентної боротьби, пов’язаний зі швидкістю реакції конкурентів на впроваджені заходи. Посиленню конкурентної боротьби сприяє також сезонність попиту на послуги туризму [1].

Таким чином, конкуренція з ціновою преференцією переноситься на якісну тоді, коли основна увага концентрується на змістовності, комфортності дозвілля, співвідношенні ціна / якість.

Конкурентоспроможність туристичної компанії визначається в першу чергу відповідністю запропонованого нею туристичного продукту за своїми комерційними, змістовними параметрами, рівнем комфорту вимогам туристичного ринку.

Оцінювання власних конкурентних позицій передбачає наявність інформації про місткість певного ринку туристичних послуг: це може бути видовий, споживчий або територіальний ринок, на якому працює або бажає працювати підприємство. Відповідно конкурентоспроможність оцінюється або з позицій діючого суб’єкта ринку, або з позицій виходу на певний ринок. У першому випадку інформаційна забезпеченість є надійнішою і повнішою, що дає можливість об’єктивніше оцінити ситуацію [2].

Оцінювання конкурентних позицій туристичної фірми передбачає визначення загальної місткості туристичного ринку. Методи оцінювання місткості туристичного ринку певного регіону дещо відмінні від тих, що пропонуються під час комплексного аналізу національного ринку.

Визначення місткості туристичного ринку (регіонального, національного, міжнародного) спирається на інформацію про загальний обсяг туристичних послуг, які були реалізовані на ньому впродовж певного часу (за рік або сезон). Оцінюючи місткість ринку, треба враховувати властивості пропонованого туристичного продукту і діючих цін. У цьому показнику опосередковано відображається попит і ринкові умови. Але зважати на те, що значні обсяги діяльності можуть вказувати не лише на наявний попит, а й на перенасиченість такого ринку пропозицією, що ускладнює конкурентну боротьбу і потребує додаткових витрат на маркетингові заходи щодо посилення конкурентних позицій.

Російський вчений В. А. Квартальнов слушно зазначає, що багато років туристичні підприємства не усвідомлювали, що «вони повинні управляти своїм туристичним бізнесом, а не він управляти ними». Тобто йдеться про необхідність формування чітких стратегій менеджменту туристичних підприємств [4]. Важливим моментом при цьому є розуміння, що менеджмент туристичного підприємства має бути спрямований не на розв’язання проблем в процесі їх виникнення, а повинен максимально запобігати будь-яким негативним явищам у розвиту туристичного бізнесу.

Під тиском зростаючої конкуренції у світі більшість потужних туристичних підприємств змінюють філософію управління. Їх керівництво цілеспрямовано здійснює фундаментальні зміни у методах управління туристичним бізнесом. Базовими складовими сучасного менеджменту туристичних підприємств є такі:

– формування довготермінових цілей туристичних підприємств та обґрунтування стратегій їх досягнення;

– розробка чітких заходів фінансової, кадрової, реалізаційної політики у відповідності до обраної стратегії;

– удосконалення організаційної структури управління туристичним підприємством з урахуванням визначених заходів;

– впровадження системи оперативного управління та контролю за виконанням поставлених завдань у межах кожного організаційного підрозділу [1].

Базовими стратегіями удосконалення менеджменту туристичних підприємств мають стати маркетингова та інноваційна.

Як зазначає український вчений В. Ф. Кифяк, туризм за своїми основними характеристиками не має жодних принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі існуючі положення сучасного маркетингу можуть бути повною мірою застосовані і в туристичній сфері. Водночас специфічним моментом є те, що в даній галузі має місце як торгівля послугами, так і торгівля товарами, а також особливий характер їх споживання на місці виробництва [5].

Туристичний маркетинг в стратегії менеджменту туристичних підприємств відіграє ряд важливих функцій, такі як створення туристичного продукту і послуг з метою подальшої пропозиції споживачам, просування туристичного продукту на ринок, реклама і збут, організація прямих продажів, отримання відповідного рівня доходів [3]. В публікаціях ЮНВТО функції маркетингу в туризмі розглядають як налагодження контактів із споживачами з метою їх переконання в тому, що пропоновані туристичні продукти повністю відповідають їх запитам; розвиток, що має на меті проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту туристичного продукту та контроль, який передбачає аналіз результатів просування туристичних продуктів на ринок та перевірку їх адекватності можливостям підприємства та галузі.

Маркетингова діяльність туристичного підприємства базується на безперервному узгодженні наявних туристичних продуктів із потенційними запитами ринку, тобто вона повинна включати елементи наукового передбачення, прогнозу. Тобто маркетинг туристичного підприємства перетворюється фактично на неперервний процес, що враховує не тільки сучасний стан ринку, але й перспективи його трансформацій [6].

Маркетингова діяльність передусім спрямована на максимізацію прибутків туристичного підприємства, тобто має економічний зміст. Водночас все більшого значення набуває необхідність врахування соціальних та екологічних чинників розвитку туристичного бізнесу, тобто зміст туристичного маркетингу доцільно розширити за рахунок соціокультурних, екологічних, політичних аспектів.

Маркетингові стратегії у сфері туристичних послуг сьогодні динамічно розвиваються і є найбільш перспективною сферою комерційної діяльності підприємства. Сучасний рівень насиченості ринку не дає можливості досягти бажаного рівня продажу без інформаційної підтримки власної продукції. Навіть найкращий товар з прекрасними характеристиками не може мати достатнього рівня конкурентоспроможності без попередньої підготовки споживачів. Маркетингові стратегії передбачають розробку стратегічної програми, нового товару (послуги), організацію його поширення, установлення цін, рекламу. Сфера дії маркетингових стратегій, що включає, крім товарів і послуг, організацію та ідеї, останнім часом розширилася [1].

За сучасних умов розвиненого ринку перевагу віддають методу нецінової конкуренції, який полягає у виокремленні свого товару серед товарів-конкурентів, наданні йому унікальних для покупця властивостей, підвищенні рівня обслуговування, розвитку прогресивних форм збуту, вдосконаленні структури і функціональних сторін діяльності фірми, урахуванні специфіки попиту покупців аж до індивідуальних запитів. Заради цього конкуренти вдаються до випуску нових продуктів (послуг), їх удосконалення, підвищення їхньої якості, реклами, надання різноманітних додаткових послуг і гарантій обслуговування, що настають після продажу. За нецінової конкуренції гарантована відносна фінансова стабільність компанії, що дає можливість ефективніше керувати нею [6].

Таким чином, сьогодні одним із напрямків підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств як на внутрішньому, так і міжнародному ринках безперечно є безперервне використання маркетингових досліджень, засобів та заходів, та впровадження нових оригінальних креативних маркетингових рішень.

Список використаних джерел:

1. Гонтаржевська Л. І.Ринок туристичних послуг в Україні: навч. посіб. / Л. І. Гонтаржевська. – Донецьк: Східний видавничий дім, 2008. – 180 с.

2. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: учеб. пособ. / А. П. Дурович. – Мн.: Новое знание, 2007. – 300 с.

3. Зорин И. В. Энциклопедия туризма: справочник / И. В. Зорин, В. А. Квартально. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 368 с.

4. Квартальнов В. А. Туризм: учебник / В. А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 320 с.

5. Кифяк В. Ф. Організація туристичної діяльності в Україні / В. Ф. Кифяк. – Чернівці: Книги-ХХІ, 2013. – 300 с.

6. Правик Ю. М. Маркетинг туризму: підручник / Ю. М. Правик. – К.: Знання, 2008. – 303 с.