Чурсіна Віра Анатоліївна

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, Україна

КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ В СУЧАСНИХ УМОВАХ

Підприємства у своїй збутовій політиці завжди орієнтувались на споживачів. Маркетологи стверджували про необхідність звертати увагу на клієнтів, а не навиробництво, та розробляти максимально адаптовану під них систему. Продавці, які старанно прислуховувались до цих порад, втрачали мільйони своїх грошей у марних зусиллях орієнтації на покупця. Як демонструють численні приклади, знання того, що хочуть споживачі, не допомагає підприємству, якщо десяток конкурентів вже обслуговує цю потребу. Тому сьогодні для підвищення ефективності збутової політики підприємств та забезпечення високого рівня конкурентоспроможності важливим є врахування сучасних концептуальних основ маркетингу із використанням положень поведінкової економіки.

Модель ринкового попиту та пропозиції є найвидатнішим внеском економістів, що демонструє функціонування ринку та є основою формування збутової політики підприємств. Формула Адама Сміта, яка проголошує, що попит породжує пропозицію, стала фундаментом ринкової економіки. Коли товар затребуваний на ринку, його вигідно виробляти – на нього є попит та існує економічна вигода від його виробництва. І навпаки – товар, на який немає попиту, перестають виробляти, так як це невигідно. Справа в тому, що традиційна економіка розглядає людину з точки зору неокласичної концепції як цілком логічну, яка завжди аналізує доступну інформацію та на її основі приймає рішення, що максимізує прибуток. На основі цієї концепції економісти-неокласики і будують модель попиту та пропозиції, вважаючи, що дві протилежні сторони знаходять консенсус в області справедливої ціни, цінності, вартості товару або послуги, і, будучи раціональними особистостями, зваживши всі позитивні і негативні сторони угоди укладають її, роблячи взаємовигідною та ефективною.

У 1932 р. економіст Л. Роббінс надав визначення економіці, як «науці, що вивчає людську поведінку як відносини між цілями та засобами їх досягнення за допомогою обмежених ресурсів, що мають альтернативне використання» [3]. Сьогодні економіка акцентує свою увагу саме на частині «вивчає людську поведінку». Ідейні основи поведінкового підходу, який декларує схильність людей до нераціональної поведінки, були закладені у 2002 році Даніелем Канеманом та Аланом Тверськи [2]. Згідно з їх теорією людина не здатна абсолютно оцінити свої майбутні вигоди або втрати та порівнює їх з деяким загальноприйнятим стандартом, намагаючись мінімізувати ступінь ризику при досягненні своєї мети. Одним із послідовників ідеї виступає професор Ден Арієлі [1], який стверджує, що ірраціональна поведінка є цілком передбачуваною, тобто однаково виражається раз за разом, та відповідає певним моделям. Коли людина виступає в ролі споживача, розуміння її передбачуваної ірраціональності стає наріжним каменем у прийняті рішень підприємствами. Продавці грають на слабостях людини,використовуючи той факт, що люди схильні прив’язуватись до «якоря», яким може виступати ціна або цінність товару, певний бренд, а також дотримуватись певних рішень, що вже колись прийняли (імпринтинг). Вони формують «якорі» за рахунок інструментів (реклама, промоакції) з боку пропозиції, самі ринкові ціни впливають на готовність покупця платити. Це означає що попит фактично залежить від пропозиції.

Сучасна економіка ставить під сумнів догму, що попит породжує пропозицію, доводячи на дослідних прикладах, що правильна пропозиція породжує попит. Продавець створює попит, володіючи, по суті, необмеженою пропозицією, а покупець формує пропозицію, вибираючи з доступного переліку товарів продавця те, що потрібно саме йому. Тобто формує пропозицію, за якою слідом укладе угоду. До формування пропозиції продавець має віддалене відношення, продаючи безліч товарів в будь-якій кількості, якщо це принесе йому прибуток. Для цього потрібен попит. Саме цей попит і формує продавець, знаходячи клієнта. Але клієнт до кінця формує пропозицію, переводить його з потенціалу в кінетику, формалізуючи та надаючи йому вектор. Якщо така сформована пропозиція влаштовує продавця, угода укладається. Продавця ж влаштовує будь-яка пропозиція, що принесе йому прибуток. Він впливає на клієнта з метою змусити його вступити в невигідну угоду, створюючи ілюзію необхідності придбання. Покупець же впливає на продавця з метою отримати максимальні власні переваги, не здогадуючись, що знаходиться в невигідному положенні, адже він вже є частиною попиту, сформованого продавцем. Попит не народжує пропозицію – пропозиція народжує попит. Люди не могли бажати мати iPhone, коли його не було. Стівен Джобс формував попит там, де його раніше не було. Він не орієнтувався на фокус-групи, кажучи: «Люди самі не знають, чого вони бажають, пока ти не покажеш їм це» [4]. Економісти вказують, що потрібно давати споживачам те, чого вони бажають, проте Стівен Джобсвважав своєю роботою вгадувати, що знадобиться покупцям перш за них. Генрі Форд якось сказав: «Якби я спитав у покупців, що їм потрібно, вони б відповіли: більш швидкий кінь» [4].

У 1973 році Джон А. Говард визначив маркетинг як процес, що складається з: (1) визначення потреб покупців, (2) осмислення цих потреб з точки зору виробничих можливостей підприємства, (3) доведення цього осмислення до відповідальних осіб, (4) осмислення очікуваних наслідків з точки зору визначених раніше потреб покупців і (5) доведення цієї концепції до покупців [5]. Проте практика діяльності підприємств сьогодні показує, що ці кроки не є успішними у маркетингу і не дозволяють успішно конкурувати. Наприклад, якщо компанія American Motors розроблятиме продуктову стратегію, беручи за основу потреби споживачів, то в результаті отримає ряд продуктів, ідентичних тим, що випускає General Motors, витрачаючи мільйони доларів на дослідження тих самих ринків та виявлення тих самих потреб. В той самий час, проігнорувавши потреби покупців, American Motors домоглась більшого успіху. Запозичена у військових модель машини марки Jeep стала лідером продажів, але жодна фокус-група не змогла б її вигадати [5].

Підприємства за своєю суттю є маятниками, що прагнуть до захоплення якомога більшої кількості прихильників (покупців), встановлюючи для них свої правила, щоб утримати їх разом і отримати нових. Будь-який маятник за своєю природою є деструктивним, оскільки його метою є отримання енергії, грошей прихильника, встановлення над ним влади, і не має значення чи піде це на користь самому прихильникові. Людина, яка опиняється під впливом системи, змушена будувати своє життя відповідно до законів цієї системи. Коли компанія D&G продає покупцю джинси за 500€ їй байдуже його ім’я, а покупець, перебуваючи в колі споживачів брендів високого рівня, не зможе носити джинси H&M, так як ця група його відторгне. Споживачам здається, що вони мають контроль над ситуацією – можуть вибирати. Насправді це їх вибрали і встановили над ними контроль.

Таким чином, сьогодні ефективність збутової політики підприємств не залежить від традиційних засад маркетингу, що орієнтується на споживача та раціональність. Застосування нових концептуальних основ поведінкової економіки, що враховує особливості людської поведінки в економічних ситуаціях, допоможе будувати моделі збутової політики з більш високою ефективністю, покращуючи пропозицію до такого рівня, щоб вона продавала сама себе, та формуючи попит там, де його раніше не було. Успішна діяльність відомих компаній свідчить: попит залежить від пропозиції, пропозиція первинна, попит вторинний.

Список використаних джерел:

1. Ariely D. Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences / D. Ariely, G. Loewenstein, D. Prelec // Quarterly Journal of Economics. – 2003. – № 1. – 73–106.

2. Kahneman D. Prospect Theory: An Analysis of Decisions Under Risk / D. Kahneman, A. Tversky // Econometrica. – 1979. – № 47. – P. 313–327.

3. Robbins L. An Essay on the Nature and Significance of Economic Science / L. Robbins. – London: Macmillan. Links, 1932. – 156 p.

4. Айзексон У. Стив Джобс / У. Айзексон. – М.: АСТ, 2012. – 704 с.

5. Траут Дж. Маркетинговые войны / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб.: Питер, 2012. – 304 с.