К. э. н., доц. Казачков Игорь Олегович
Запорожская государственная инженерная академия, Украина
СОЗДАНИЕ МОЩНОГО БРЕНДА КАК ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ РОСТА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
Характерной особенностью рыночной экономики является наличие достаточно жесткой конкуренции на рынках сбыта продукции, товаров, работ и услуг. При этом у конкуренции есть как положительные, так и отрицательные стороны. То есть, с одной стороны, в процессе борьбы за потребителей продукции предприятия-производители постоянно совершенствуют качество своих изделий, улучшают условия поставок, сервисного и гарантийного обслуживания, занимаются разработкой и внедрением новой техники, технологий, методов организации производства и тому подобное. Однако, с другой стороны, высокий уровень конкуренции не позволяет устанавливать высокие цены на готовые товары, что существенно снижает объемы прибыли, а значит и возможности финансирования всех указанных выше мероприятий за счет собственных средств. Кроме того у потребителя появляется проблема выбора одного из множества однотипных и по своей сути аналогичных товаров.
При таких обстоятельствах одним из наиболее перспективных направлений повышения конкурентоспособности продукции выступает её дифференцирование. Результаты проведенного О. В. Зозулёвым [1, с. 26-29] исследования показали, что с точки зрения увеличения прибыли именно дифференцирование товара позволяет получить более высокую отдачу на вложенный капитал по сравнению со стандартными методами снижения издержек или наращивания объемов выпуска.
Таким образом, аксиомой современного бизнеса можно считать утверждение о том, что использование бренда (товарного знака) объективно повышает конкурентоспособность марочных товаров и облегчает их позиционирование на рынке [2, с. 26].
В данном случае под брендом следует понимать – обозначение (в виде словосочетания, графического изображения, объемной композиции, набора звуков или комбинации перечисленного), служащее для индивидуализации товаров, юридических лиц или частных предпринимателей [3].
Однако мощный бренд – это не только само обозначение, подтверждающее высокое качество продукции, но и весь комплекс ассоциаций, которые возникают у потребителя при встрече с ним. То, насколько эти ассоциации будут положительными или отрицательными, зависит исключительно от действий компании-производителя. Иногда даже самый сильный бренд может уничтожить незначительная ошибка, допущенная в краткосрочной перспективе.
Поэтому для того чтобы успешно выйти на рынок с новым марочным товаром, производителю при разработке бренда необходимо учитывать следующие требования:
1) бренд должен отражать новизну товара или идеи, то есть, как таковое, дифференцирование предусматривает наличие у выпускаемой продукции определенных особенностей, выгодно отличающих её от рыночных аналогов;
2) бренд должен быть лаконичным, эстетичным и легко запоминающимся, то есть сама индивидуализация товара должна быть хорошо воспринята потребителями;
3) бренд должен быть приспособлен к существующим рыночным условиям и достаточно защищен в юридическом плане, то есть, обеспечить конкурентное преимущество с помощью дифференциации можно только учитывая текущие вкусы потребителей, стиль их жизни и уровень доходов, особенности моды и так далее, при обязательном условии невозможности использования подобных обозначений кем-либо из конкурентов;
4) бренд должен учитывать связь с местом происхождения товара, то есть изначально плохая репутация товаропроизводителя никоим образом не должна афишироваться, и наоборот, положительное мнение потребителей о предприятии-изготовителе необходимо всячески использовать при продвижении новых марочных товаров.
А в целом уникальность, эксклюзивность и первенство – вот успех раскрутки нового бренда [4]. Вместе с тем необходимо отметить, что в отличие от кривой жизненного цикла фирмы или товара, хорошо управляемые бренды в экономическом смысле бессмертны [2, с. 80]. Поэтому помимо требований, выдвигаемых к новым брендам, важно учитывать принципы управления уже существующими хорошо известными среди потребителей брендами. Таких принципов достаточно много – это и принцип ограниченного роста, и принцип последовательности, и принцип объективности, и так далее [5] – но вместе с тем важно понимать, что их игнорирование может привести к быстрому спаду популярности любого из существующих на данный момент брендов, каким бы мощным он не казался.
Таким образом, значительный рост конкурентоспособности продукции возможен за счет её дифференциации на рынках сбыта. Для чего предприятию-производителю необходимо сконцентрировать усилия на разработке, создании, продвижении и управлении одним брендом или целым портфелем брендов. Такой подход позволит существенно повысить объемы продаж, а иногда и уровень цен на марочную продукцию, даст возможность сегментировать рынок и создать барьеры для вхождения новых конкурентов в отрасль, упростит выход на новые рынки, в том числе внешние, положительно повлияет на корпоративную культуру предприятия и так далее.
Список использованных источников:
1. Зозульов О. В. Брендинг та антибрендинг: що вибрати в Україні / О. В. Зозульов // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 4. – С. 26-29.
2. Мороз О. В. Теорія сучасного брендингу: моногр. / О. В. Мороз, О. В. Пашенко; Вінниц. держ. техн. ун-т. – Вінниця: УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2003. – 103 с.
3. Электронный ресурс. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Товарный_знак.
4. Алессандро Д. Войны брендов / Д. Алессандро [пер. с англ. Ю. Н. Каптеревский]. – СПб.: Питер, 2002. – 224 с.
5. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы / Дж. Траут [пер. с англ. Ю. Н. Каптеревский]. – СПб.: Питер, 2002. – 240 с.