Лукашук Ілля Олександрович, д. е. н., проф. Гринько Тетяна Валеріївна
Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, Україна
ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ВІТЧИЗНЯНИХ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
Одним з основних пріоритетних векторів розвитку української економіки є успішний розвиток вітчизняних промислових підприємств. У промисловостіпрацює близько 18% зайнятого населення України (2013 р.) і створюється близько 30% ВВП (2013 р.). Хоча підприємства промисловості й отримують значні прибутки, але рентабельність продукції за 2006–2013 рр. не перевищує 3-6 %. З 55 тис. промислових підприємств понад 18 тис. (33 %) є збитковими [1]. Тільки маючи конкурентні переваги підприємство зможе активно взаємодіяти з зовнішнім середовищем та мати змогу постійно розвиватися [5].
Сьогодні велика кількість зарубіжних та вітчизняних авторів досліджують проблеми підвищення конкурентоспроможності підприємств.
У роботах Е. Еренберга, Г. Азоєва та А. Челенкова, А. Войчака, Д. Саттона та Т. Кляйна, Р. Камишнікова та багатьох інших дослідників розглядаються аспекти розробки механізмів управління конкурентними перевагами підприємств. Піднімаються питання забезпечення конкурентоспроможності підприємства встратегічному аспекті, проте, ще не вироблено єдиного підходу, що погоджує в струнку систему поняття конкурентоспроможності різних суб'єктів конкурентної боротьби, особливості конкурентних переваг різного рівня.
Стратегічна стабільність підприємств на ринку можлива тільки у разі його конкурентоспроможності та можливості адаптації до змін ринкового середовища.
Основна відмінність більшості вітчизняних підприємств, а особливо промислових, від своїх закордонних конкурентів полягає в тому, що вони на порядок чи у кілька разів менш ефективні і капіталомісткі. Відповідно, для забезпечення власної конкурентоспроможності необхідно або вкладати в розвиток стільки ж ресурсів, скільки вкладають закордонні конкуренти, що дуже проблематично, концентрувати свої ресурси тільки на самих перспективних напрямках діяльності і розвитку фірмових компетенцій [5].
Щоб бути конкурентоспроможними, підприємство повинно мати переваги. Існує три основних сфери набуття переваг підприємств [4]:
а) стати краще самому;
б) послабити конкурентів;
в) змінити ринкове середовище.
У першому випадку підприємство використовує сукупність заходів, спрямованих на вдосконалення власної діяльності (наприклад, поліпшення якості продукції або зниження її собівартості).
У другому випадку діяльність підприємства спрямована на безпосереднє ослаблення конкурента шляхом переманювання досвідченого персоналу, поширення менш доступних для конкурентів каналів розповсюдження товарів іноді включенням напівкримінальних заходів та ін. [3].
Щодо можливостей здобуття конкурентних переваг в даний час існують два антагоністичних погляди. Згідно з традиційним і найбільш поширеним поглядом, конкурентні переваги підприємство набуває тільки в процесі функціонування на ринку. Працюючи на ринку за принципом «проб і помилок», підприємство з часом досягає конкурентних переваг за допомогою: позиціонування продукції або підприємства, своєрідного планування діяльності підприємства, підприємницьких переваг і т.д.
Автори школи «перманентних переваг» Дж. Дей, Р. Венслі дотримуються суперечливу позицію. Вони виділяють два основних підходи до набуття конкурентних переваг [3].
Підхід, який акцентує підприємство на споживачів, передбачає таку поведінку керівників підприємств, коли на ринку високо оцінюється якість товару і тим самим задовольняються потреби споживачів.
Основним методом посилення конкурентних позицій, який застосовується в рамках цього підходу, є диференціація товару, інструментом реалізації якоївиступає позиціонування, що проводиться, перш за все, за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій та стратегії просування.
Диференціація передбачає виділення торгової марки в свідомості споживача серед марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами.
Завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семантичного простору, під час проведення позиціонування створюється конкурентна перевага, що складається у спрощенні процесу прийняття рішення споживачем при купівлі товару на користь марки підприємства, формуються преференції та лояльність споживачів, що, в свою чергу, дозволяє зменшити цінову еластичність і збільшити прибутковість бізнесу [3].
Зміна позиціонування продукції може привести до падіння обсягів випуску і продажів (як сталося в компанії «Volvo», коли був знижений майже на третину об'єм збуту в результаті перепозиціонування компанії). Водночас виробники горілки «Smirnoff» удвічі збільшили ціну і розширили збут за рахунок перепозиціонування своєї марки [3].
Значні конкурентні переваги, які представляє диференціація (особливо цінова премія бренду), обумовлюють великий інтерес до брендингу. Однак дляефективної стратегії диференціації від підприємства потрібно ряд взаємопов'язаних дій [3]:
-своєчасні маркетингові дослідження;
-активна інноваційна політика підприємства (продуктова інновація);
-адекватна позиціонуванню сегментація;
-розробка правильної продуктової політики (товарної та цінової стратегії, стратегії розповсюдження та просування);
-створення культу якості.
На противагу попередньому, підхід, акцентований на конкурентах, зосереджений на стратегії і тактиці протидії конкурентам. У межах даного підходу можуть використовуватися два способи досягнення конкурентних переваг:
-лідерство за витратами;
-сукупність дій по покращенню конкурентного середовища.
Зменшення витрат є традиційним, найбільш дослідженим методом посилення конкурентних переваг підприємства. У цьому випадку, на відміну від диференціації, лояльності та прихильності споживачів до товарів підприємства немає, а конкурентна перевага формується за рахунок збільшення прибутку (маржі між ціною продажу і собівартістю продукції).
На даному етапі умови для конкуренції на внутрішньому ринку вітчизняних продуктів з імпортними аналогами несприятливі. У наших підприємств вища собівартість виготовленої продукції, що пов’язане із технологічним відставанням, загальним станом економіки і інфляційними процесами. Крім того, відсутня необхідна ринкова інфраструктура, нерозвинутий маркетинг, у тому числі і рекламні заходи для просування товарів вітчизняного виробництва. Отже, Україна, насамперед, має захистити внутрішній ринок від зовнішньої експансії, а також вести активний пошук споживачів своєї продовольчої продукції відповідно до кон’юнктури світового ринку на основі довгострокового взаємовигідного партнерства, виходу з кризи та подальшого розвитку промислових підприємств.
Список використаних джерел:
1. Державний комітет статистики України [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ukrstat.gov.ua
2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 2011. – 416 с.
3. Дэвид А . Аакер http://korolenko.kharkov.com/cgi-bin/wcatalog/irbis?LNG=&Z21ID=&I21DBN=IBIS&P21DBN=IBIS&S21STN=1&S21REF=10&S21FMT=fullwebr&C21COM=S&S21CNR=&S21P01=0&S21P02=0&S21P03=M=&S21STR= Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 840 с.
4. Тарануха Ю. В. Конкуренция и конкурентные стратегии / Ю. В. Тарануха. – М.: Дело и сервис, 2008.
5. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА–М, 2000. – 312 с.
6. Четыркина Н. Ю. Управление конкурентоспособностью предприятия: учеб. пособ. / Н. Ю. Четыркина. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.