Борисенко Дар’я Вадимівна

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, Україна

СОЦІАЛЬНО-ОРІЄНТОВАНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК МЕТОД

ЗАЛУЧЕННЯ НОВИХ СПОЖИВАЧІВ

В умовах сучасного інформаційного суспільства пересічні громадяни все частіше починають звертати увагу на проблеми екології, соціальної сфери, тощо. Це перетворює суспільно-необхідні дії з боку підприємства на один із факторів конкурентної боротьби, а соціально-орієнтований маркетинг дозволяє донестиінформацію про такі дії до потенційних споживачів. У науковій літературі різними авторами використовуються близькі терміни: соціально-етичний маркетинг, етико-соціальний маркетинг, суспільно-орієнтований соціальний маркетинг, соціальний маркетинг [1, c. 67]. Слід зазначити, що ці терміни не є тотожними, але можна виділити загальну тезу, з якою погоджується більшість авторів: Соціально-орієнтований маркетинг – це концепція маркетингу, за якою маркетингові заходи позиціонують компанію, як суб’єкта, що прагне задовольнити інтереси всього суспільства [1, c. 68].

На сучасному етапі розвитку конкуренції соціально-орієнтований маркетинг перетворюється на один із основних засобів конкуренції на ринку. Оскільки існують певні суспільні інтереси, які розуміє і поділяє кожний конкретний покупець, і, як наслідок, при виборі між двома майже однаковими товарами покупець обирає товар, виробник якого у своїй діяльності враховує інтереси суспільства, бо покупець тим самим реалізує не лише свої прямі потреби, але й певні непрямі потреби.

З іншого боку позиціонування підприємства як організації, що прагне забезпечити дотримання інтересів суспільства, дозволяє сформувати позитивний імідж серед споживачів, який забезпечує вибір продукції саме цього виробника. Враховуючи українські реалії, особливо можна вказати на роль соціально-орієнтованого маркетингу у формуванні лояльності чиновників до певних підприємств.

Існують такі інструменти реалізації соціально-орієнтованого маркетингу:

– фандрайзинг – тобто комплекс дій, спрямованих на фінансову підтримку реалізації певного соціально-значимого проекту. Наприклад, компанія «Київстар»була Генеральним Спонсором VI Міжнародного конкурсу артистів балету ім. Сержа Лифаря [3].

– проведення різноманітних спеціальних акцій для збору коштів, що йдуть на благодійність. Наприклад, акція «День щастя» від Макдональдз, під час якої відвідувачам пропонувалось купити символічний сувенір, гроші від продажів якого йшли на допомогу медичним закладам для дітей [4].

– стимулювання продажів – спеціальні кампанії, суть яких зводиться до того, що з кожної проданої одиниці продукції частина прибутку йде на підтримку соціальних проектів, благодійність, тощо [6]. Наприклад у American Express з кожної операції на картковому рахунку 10 центів йшли до фонду для реставрації Статуї Свободи [2, c. 121].

– позиціонування екологічності товару, упаковки, відходів тощо. Цей захід дозволяє позиціонувати товар, як екологічно чистий, який буде менше шкодити довкіллю у порівнянні з товаром конкурентів. Прикладом може бути рекламна акція мобільного телефону Sony Ericsson J10i2 ELM, в якій наголошувалось проенергоефективність товару та про можливість майже повної повторної переробки [5].

Слід зазначити, що підприємства, в першу чергу суб’єкти господарювання, прагнуть отримати від заходів соціально-орієнтованого маркетингу поліпшення іміджу, що в свою чергу збільшує довіру до компанії з боку потенційних споживачів і, як наслідок, дозволяє збільшити об’єм продажів.

Наприклад, акція торгової марки «Зелене листя», що виробляє молочну продукцію, проведена в Хабаровському краї, дозволила збільшити продажі продукції в декілька разів. Компанія складалась з ідеї, що від кожної проданої пляшки молока 10 копійок йде на підтримку дитячих будинків [6].

Окремо слід виділити як один із механізмів використання у емблемі, слогані та інших атрибутах підприємства образів, що пов’язані з благодійністю, дбайливістю про екологію, тощо. Це дозволить нагадувати про соціальну відповідальність суб’єкта господарювання і при інших маркетингових заходах. Але важливо зазначити, що ці заходи без конкретних кроків даватимуть лише короткочасний позитивний ефект, що може змінитися на негативний.

Отже, таким чином можна зробити висновки, що соціально-орієнтований маркетинг є певною концепцією, що дозволяє позиціонувати суб’єкта господарювання як турботливого та відповідального по відношенню до суспільства. Ця концепція маркетингу має різні методи реалізації і дозволяє створити позитивний імідж компанії, що в свою чергу, призводить до збільшення прибутку.

Список використанних джерел:

1. Булах І. В. Поняття соціально-відповідального маркетингу / І. В. Булах, Г. А. Какуніна, О. О. Черних // Вісник ХНУ. – Сер.: Економічні науки. – 2010. – Т. 4, № 5. – С. 67–69.

2. Зеленко О. О. Соціально-відповідальний маркетинг як невід’ємна складова соціальної відповідальності бізнесу / О. О. Зеленко // Економічний простір. – 2008. – №19. – С. 118–123.

3. Інформація з офіційного сайту компанії «Київстар» [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.kyivstar.ua

4. Інформація з офіційного сайту компанії «Макдональдс» [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.mcdonalds.ua

5. Інформація з офіційного сайту компанії «Sony» [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.sonymobile.com

6. Матеріали сайту фонду «Народна ініціатива» [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.fondni.ru