К. э. н.Можевенко Татьяна Юрьевна

Национальный аэрокосмический университет имени Н. Е. Жуковского «ХАИ», г. Харьков, Украина

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

В условиях острой конкурентной борьбы рекламные коммуникации предприятия с внешней средой становятся одним из ключевых факторов достижениякоммерческого успеха и важной составляющей общего механизма эффективного противодействия производителя товаров и услуг давлению многочисленныхконкурентных сил.

Планирование рекламных коммуникаций является актуальным направлением научного поиска и напрямую связано с разработкой и совершенствованиемметодического инструментария поиска оптимальных для рекламодателя решений при планировании рекламных кампаний в условиях ограниченности егоресурсов и значительной вариативности способов и средств распространения рекламной информации.

Необходимо отметить, что в большинстве публикаций, посвящённых этой проблеме, не уделяется достаточного внимания подходам и методам решениязадачи оптимального использования рекламного бюджета в ходе рекламных компаний предприятий. Существующие методы планирования, основанные наиспользовании различных математических моделей, не решают задачу оптимального медиапланирования, в них нет правильно обоснованных оптимизационныхкритериев. Поэтому разнообразие предлагаемых в настоящее время методических подходов к решению задачи оптимального медиапланирования говорит оботсутствии окончательного решения.

Оптимальное планирование рекламных коммуникаций, которое в последнее время получило название «медиапланирование» ставит перед предприятиемпроблему выбора ряда альтернатив из множества возможных вариантов размещения рекламных анонсов, среди которых оно должно выбрать такую ихсовокупность, которая с экономической точки зрения будет оптимальной.

При наличии большого количества и разнообразия возможных для распространения рекламного материала средств массовой информации, а также различноговремени выхода рекламного анонса и числа выходов рекламы, медиапланирование, а в данном случае определение совокупности оптимальных решений представляеттрудоемкую процедуру, и для научно обоснованного поиска оптимального состава решений требуются специальные математические алгоритмы.

Как показывают результаты исследования предпосылок оптимального медиапланирования, задача максимизации уровня охвата целевой аудитории, на которуюориентируется предприятие в сбыте своей продукции, при ограниченном бюджете может считаться выполненной при нахождении такого набора решений,которые позволят максимизировать сумму новых контактов с целевой аудиторией с наименьшими затратами. Для математического решения такой задачи могутбыть применены методы линейного программирования при условии разработки математической модели, адекватно описывающей реальный процесс принятиярешений при разработке медиаплана в условиях естественного ограничения на общую сумму распределяемых средств.

В реальных условиях разработка медиаплана представляет собой процесс принятия совокупности отдельных решений о целесообразности размещениярекламных анонсов в той или иной комбинации применения рекламных анонсов в средствах массовой информации, каждая из которых может привести к разномурезультату и подразумевает разные затраты в случае своего использования. Следствием каждого из таких решений является выделение части рекламного бюджетав размере необходимых затрат на ее использование. Количество таких решений представляет собой «ресурс», имеющий естественные ограничения, также как иограничение на общую сумму распределяемых средств. Поэтому, чтобы адекватно описывать реальный процесс планирования рекламной кампании, математическаямодель оптимизации распределения рекламного бюджета должна предусматривать непосредственную взаимосвязь распределения двух типов ресурсов –ограниченного количества решений об использовании каждой медиакомбинации и общей суммы средств рекламного бюджета таким образом, чтобымаксимизировать количество новых контактов с целевой аудиторией в расчете на одну денежную единицу рекламного бюджета.

Возможные варианты размещения рекламы в средствах массовой информации представляют собой многочисленные ресурсы передачи рекламнойинформации, имеющие разную результативность в решении задачи максимизации уровня охвата целевой аудитории рекламной информацией и требуют примененияматематического подхода к решению этой задачи. В связи с этим, целесообразным предварительным этапом разработки экономико-математической моделиоптимизации распределения средств рекламного бюджета являются обоснованные способы отбора наиболее эффективных ресурсов распространения рекламнойинформации в целевой аудитории.

Учитывая вышесказанное, используя эффективное медиапланирование с учетом решения задачи максимизации уровня охвата целевой аудиториирекламной информацией предприятие может добиться желаемого результата в области реализации своей продукции.

Список использованных источников:

1. Борушко Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. – Мн.: БГТУ, 2012. – 306 с.

2. Прокшина Т. П. Маркетинг: учеб. пособ. / Т. П. Прошкина. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 314 c.