К. е. н. Романенко Ольга Олександрівна
Київський національний лінгвістичний університет, Україна
ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ ХАРЧОВОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ
Харчова промисловість України представлена великою кількістю галузей: борошномельною, цукровою, спиртовою, пивоварною, хлібопекарською, кондитерською, м’ясо-молочною, рибною, лікеро-горілчаною, масложировою, виноробною, консервною, соляною, овочевою та іншими. Згідно із статистичними даними, в Україні працює понад 22 тис. великих, середніх і малих підприємств різної форми власності, які виробляють майже 20 % від загального обсягу промислової продукції [1].
Тенденція глобалізації і міжнародна конкуренція впливають на розвиток харчової промисловості України. Ці тенденції стимулюють підприємства харчового комплексу впроваджувати заходи щодо спеціалізації і концентрації виробництва, поглиблювати міжнародну кооперацію та інтеграцію. Успішна реалізація цих заходів дозволить підприємствам харчової промисловості підвищити свою конкурентоспроможність не лише на внутрішньому, але й на зовнішньому ринках.
За технологічним і економічним змістом харчова промисловість є високоінтегрованою галуззю з сільським господарством. Саме тому кон’юнктурні коливання цін на сільськогосподарську сировину призводять до коливання попиту і пропозиції на окремі види продукції харчової промисловості.
За останні 10 років харчова промисловість стабільно розвивається, що підтверджують дані Держкомстату України [2]. На прикладі м’ясопереробної промисловості можна побачити стрімке зростання виробництва за останні 9 років (рис. 1).
Рис. 1. Виробництво і переробка м’ясопродуктів і ковбасних виробів в Україні
(Джерело: [2])
Останнім часом для галузей харчової промисловості характерним стає поширення інтеграційних стратегій і зростання ефективності як в межах окремих складових єдиного технологічного ланцюга (сільськогосподарські та переробні підприємства, заготівля, оптова і роздрібна торгівля), так і у виробничих стосунках між ними. Посилення зв’язків виробників сільськогосподарської сировини і переробних підприємств призводить до зміни структури інтегрованої системи.
Слід зазначити, що сильні конкурентні переваги в харчовій промисловості України мають компанії з вертикально інтегрованою структурою і замкнутим циклом виробництва – від вирощування, зберігання і переробки сировини до виробництва і реалізації готової продукції. За рахунок розвитку власного тваринництва і птахівництва, сільськогосподарських підприємств і торгових домів, компанії досягають замкнутого виробничого циклу, економії витрат і ефективного управління фінансовими потоками. Додатковими конкурентними перевагами можуть виступати розташування в спеціальних економічних зонах і на територіях пріоритетного розвитку, а також співпраця з іноземними партнерами [3–5].
В основі конкурентоспроможності підприємств харчової промисловості лежать конкурентні переваги, які впливають на формування його маркетингової стратегії. Аналіз існуючих підходів до класифікації конкурентних переваг дозволяє запропонувати авторський підхід з урахуванням специфіки маркетингової стратегії підприємств харчової промисловості. Конкурентні переваги підприємств харчової промисловості пропонується класифікувати за наступними ознаками:
1. Залежно від сфери виникнення конкурентної переваги:
– зовнішні, які залежать від зовнішніх чинників (кон’юнктура ринку на сільськогосподарську сировину, конкуренцію, кількості посередників, що беруть участь в розподілі продукції і тому подібне);
– внутрішні, які в першу чергу залежать від внутрішніх чинників підприємства (собівартість продукції та кінцева ціна, рентабельність виробництва).
2. Залежно від змісту чинника конкурентної переваги:
– маркетингові;
– виробничі;
- фінансові;
- управлінські;
- інноваційні.
3. Залежно від ступеня впливу конкурентної переваги:
- основні;
- додаткові.
4. Залежно від кінцевого результату, який отримується:
- конкурентні переваги, що мають економічний ефект;
- конкурентні переваги, що мають соціальний ефект.
З метою досягнення необхідного рівня конкурентних переваг підприємству необхідно проаналізувати власні внутрішні конкурентні переваги. Це дозволить досягти необхідного рівня конкурентоспроможності підприємства і сформувати базову маркетингову стратегію.
При формуванні базової маркетингової стратегії харчового підприємства доцільно виділяти наступні етапи:
1) формування місії та цілей підприємства;
2) аналіз маркетингового середовища підприємства;
3) вибір маркетингової стратегії;
4) реалізація маркетингової стратегії;
5) контроль за її результатами.
До особливостей розвитку харчової промисловості України можна віднести наступні: наявність великої сировинної бази, широкий асортимент вироблюваної продукції, високий рівень конкуренції, висока міра інтегрованості з сільським господарством, насиченість ринку продуктами харчування. Враховуючи специфіку підприємств харчової промисловості, можна виділити маркетингові стратегії, які мають особливу актуальність на цьому ринку.
Стратегія «слідкування за лідером» – застосовується на підприємствах, які копіюють в продуктовій політиці конкурентів. Ця стратегія орієнтована на використання низьких цін. Її ефективно використовувати у тому випадку, якщо продукція є однорідною, а витрати на маркетинг – низькими. У харчовій промисловості ця стратегія поширена серед підприємств, що випускають бакалійні вироби.
Стратегія захисту ринкових позицій використовується підприємствами харчової промисловості, які випускають також однорідну продукцію і знаходяться у зоні високих цін. Використання маркетингових інструментів в цій стратегії обмежене. Основною стратегічною метою підприємства стає збереження ринкової частки. Цю стратегію використовують, як правило, підприємства борошномельної, цукрової та консервної промисловості.
Стратегія проникнення на ринок використовується підприємствами, які прагнуть використати свої цінові конкурентні переваги за рахунок зниження витрат. Ця стратегія широко використовується в м’ясній, ковбасній і молочній промисловості.
Стратегія створення інноваційних продуктів орієнтована на вдосконалення якості, продукції, яка виробляється та її диференціації. Підприємства харчової промисловості, що використовують цю стратегію витрачають значні кошти на маркетинг і просування нових товарів. Ця стратегія також застосовується на ринку м’ясної і ковбасної продукції, а також дуже популярна на ринку напоїв і пива. Стратегія створення інноваційних продуктів припускає формування конкурентних переваг за рахунок створення принципово нових продуктів або технологій, яких не мають конкуренти. Підприємства, що використовують цю стратегію мають можливість отримання надприбутків, оскільки впровадження інновацій завжди несе за собою високу рентабельність внаслідок унікальності продукту.
Таким чином, вибір стратегії для харчового підприємства залежить від рівня конкуренції в галузі, динаміки попиту, займаної ринкової долі, життєвого циклупродукції і міри впровадження інновацій. Специфіка функціонування підприємств харчової промисловості дозволяє виділити наступні проблеми, які впливають на формування маркетингової стратегії:
– сезонність в роботі галузей, які переробляють сільськогосподарську сировину, що позначається на завантаженості виробничих потужностей;
– високий рівень витрат сировини і матеріальних ресурсів. При цьому, велике значення має якість початкової сировини і матеріалів на кінцевий продукт;
– обмежені терміни придатності і швидке псування продукції.
Для підтримки попиту і згладжування сезонних коливань в попиті на продукцію підприємств харчової промисловості необхідно випускати інноваційні продукти та забезпечити високу мотивацію і кваліфікацію персоналу, що працює на підприємствах харчової промисловості. При формуванні маркетингової стратегії підприємств харчової промисловості необхідно зважати на вищевикладену специфіку функціонування галузі.
Список використаних джерел:
1. Пищевая промышленность Украины: проблемы и пути решения [Електронний ресурс] // Мир продуктов. Портал продовольственной промышленности. – Режим доступу: http://www.prodinfo.com.ua/proizvodstvo/myasnaya_industriya/ryinok/pishhevaya_promyishlennost_ukrainyi_problemyi_i_puti_resheniya.html
2. Державна служба статистики України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua
3. Покрашинская Н. В. Особенности формирования стратегий развития предприятий пищевой промышленности / Н. В. Покрашинская // Научный журнал НИУ ИТМО. Сер. «Экономика иэкологический менеджмент». – 2014. – № 1.
4. Скопенко Н. С. Перспективы развития пищевой промышленности Украины на основе формирования интегрированных структур [Електронний ресурс] / Н. С. Скопенко // Scientific World. – Режим доступу: http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/economy/business- sectors-of-the-economy/2015-skopenko-na
5. Крупнейшие аграрные компании Украины: Мясопереработка [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.delo.ua/business/krupnejshie-agrarnye-kompanii-ukrainy-mjasopererabotka-167268