К. е. н. Хуторськой П. О., Тонишева В. О.
Днепропетровский национальный университет имени Олеся Гончара (Украина)
СУТНІСТЬ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА
В СУЧАСНИХ УМОВАХ ГОСПОДАРЮВАННЯ
У сучасних кризових умовах господарювання зростає роль товарної політики підприємства, насамперед, через загострення конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, підвищення уваги споживачів до якості товарів, появою нових товарів на ринку, підвищенням ролі реклами тощо. За цих умов будь-яке підприємство постійно вирішує питання стосовно того, яку продукцію виробляти, у яких обсягах та яким чином. Саме тому є достатньо актуальним в наш час питання щодо ефективного формування товарної політики підприємства, адже, товар за своєю сутністю є результатом діяльності підприємства, джерелом його прибутків та взагалі основою його подальшого розвитку.
Проблемам управління товарною політикою підприємства присвячені праці зарубіжних та вітчизняних вчених, зокрема: І. О. Бланка, В. В. Зотова, П. С. Зав’ялова, О. І. Гребнєва, Н. В. Мурашкіної, Ф. П. Половцева, Н. Б. Ткаченка та ін.
Нині в умовах досить жорсткої конкуренції виробників саме властивості товару визначають напрям ринкової політики підприємства. Всі заходи, які пов’язані з товаром, тобто його створення, виробництво і удосконалення, реалізація на ринках, сервісне та передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, зняття товару з виробництва, займають центральне місце в усій діяльності товаровиробника і є складовими його товарної політики [1].
Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства, специфіки його виду діяльності. Розробка та здійснення товарної політики передбачає дотримання чіткого уявлення про стратегічні цілі виробничо-збутової діяльності підприємства, удосконалення знань про ринок та характер його вимог, найбільш ясне уявлення про можливості та ресурси підприємства у теперішній час та у майбутньому.
В наш час існує багато визначень товарної політики підприємства. Розглянемо деякі з них. Так, П. С. Зав’ялов визначає товарну політику як багаторівневу і складну сферу діяльності маркетингу, яка вимагає прийняття рішень при конкретних особливостях товарної номенклатури, товарного асортименту, використання марочних назв, упаковки, оформлення, корисності товару, послуг, сервісу тощо [1].
За визначенням Н. В. Мурашкіної товарна політика являє собою цілеспрямовану діяльність по формуванню асортименту і управління ним з врахуванням внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на товар, його створення, виробництво і продаж, а також юридичне підкріплення такої діяльності [2].
Н. Б. Ткаченко під товарною політикою розуміє систему дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, широких можливостей їх вибору [3].
На нашу думку, під товарною політикою доцільно розуміти складний комплекс визначених узгоджених дій, методів та принципів діяльності підприємства, які пов’язані із проектуванням, виробництвом, просуванням на ринок та зняттям з виробництва товарів.
Кризові умови господарювання демонструють те, що промислові підприємства, які опинилися у майже однакових економічних умовах досить по-різному вирішують свої товарні проблеми: деякі з них проявляють розгубленість, безпорадність, а інші орієнтуються на принципи і методи маркетингу та знаходять перспективні шляхи розвитку товарної політики підприємств.
Основні напрями та принципи розробки товарної політики в більшій мірі залежать від чітко визначеної генеральної стратегії підприємства. Для правильного ефективного формування товарної політики необхідне забезпечення таких умов: наявність довгострокової генеральної стратегії; чітке уявлення про цілі виробництва і збуту продукції на перспективу; досконале знання конкурентного ринку та його потреб; адекватна оцінка своїх можливостей і ресурсів [1].
Серед головних проблем формування товарної політики підприємства в сучасних кризових умовах господарювання можна виділити такі: забезпечення гідного рівня якості виробленої продукції підприємства; формування оптимального товарного асортименту підприємства; постійне та безперервне управління життєвим циклом товару; створення та виробництво нових товарів і послуг на підприємстві; забезпечення якісного сервісного обслуговування товарів тощо.
При цьому процес формування товарної політики повинен бути заснований на стратегічному підході, який передбачає вирішення багатьох задач, серед яких найпріоритетнішими є: оптимізація та відновлення товарного асортименту з врахуванням життєвого циклу товару; постійна адаптація товарного асортименту до вимог ринку збуту цього товару та його потенційних споживачів; планування процесу вилучення з виробничої та збутової програми товарів, які втрачають свої ринкові позиції; забезпечення якості та конкурентоздатності товарів; освоєння нових ринків збуту; управління процесом розробки й виведення на ринок нових видів продукції тощо.
Таким чином, гарно продумана товарна політика підприємства не тільки дозволяє покращити процес формування та оновлення асортименту, а також слугує для підприємців так званим орієнтиром загального напрямку подальших дій підприємства для більш ефективної його діяльності та подальшого сталого розвитку.
Список використаних джерел:
1. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособ. / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА–М, 2002. – 496 с.
2. Маркетинг : учеб. пособ. / под общ. ред. Н. В. Мурашкина. – Псков, 2000. – 361 с.
3. Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика : навч. посіб. / Н. Б. Ткаченко. – К. : КДТЕУ, 2000. – 149 с.