Долгополова К. О.

Херсонський державний університет (Україна)

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ

МАРКЕТИНГОВОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

 В УМОВАХ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА

На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою політикою підприємств. Стратегічне управління маркетинговою політикою по суті являє собою постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що виробляє розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців і володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і таким чином створюють виробнику стійку конкурентну перевагу [2].

Метою стратегічного управління маркетинговою політикою є, з одного боку, створення умов для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, – шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу вплив на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу [1].

Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою політикою. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання [1]. Добре рубіж адаптації на вітчизняному ринку пройшли кондитерські компанії, їх вироби характеризується високим рівнем конкуренції і ступенем насиченості, тому лідируючу позицію займають виробники, які першими реагують на зміну споживацьких вподобань, динамічно оновлюють асортимент продукції й насичують його новинками. На ринку кондитерських виробів працюють близько 850 підприємств.

При цьому, дві третини всього ринку і три чверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі, а саме: «Roshen», «АВК», «Конті», «Світоч» (Nestle), «Kraft Foods Україна», «Бісквіт-Шоколад», «Житомирські ласощі», «Полтавакондитер», «Світ ласощів» та ін. Між найбільшими компаніями конкуренція зберігається на досить високому рівні – як за ціновими, так і за не ціновими (якість, упаковка тощо) параметрами [2].

Результати опитування споживачів дещо відрізняються від представлення часток на ринку, але в цілому тенденція зберігається – найбільш популярною є продукція ТМ «ROSHEN» (37%), Конті (21%), АВК (14%), Світоч (12%). При цьому, український споживач обирає кондитерські вироби за трьома ознаками: смакові якості (31%), ціна (26%), репутація виробника (30%). Найбільшу лояльність мають споживачі до торгових марок «Рошен» та «Корона» за співвідношенням ціна-якість. При цьому, слід зазначити, що переважну більшість споживачів спонукає до покупки реклама в ЗМІ (57%) [2].

Аналізуючи діяльність зазначених підприємств, виділимо узагальнюючі компоненти їх стратегічного управління маркетинговою політикою, що дозволяє їм зберігати стабільні позиції на ринку:

1. -  товарна політика – спрямована на високу прибутковість;
2. -  цінова політика – рівень цін на ринку може змінюватися і коливатися, залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють;
3. -  збутова політика – реалізація продукції, як на внутрішньому України, так і на зовнішньому ринках.
4. -  політика комунікацій – застосовування рекламних заходів на телебаченні, у пресі та зовнішній рекламі.

Для удосконалення стратегічного управління маркетинговою політикою зазначених підприємств в сучасних нестабільних економічних умовах ми пропонуємо такі шляхи їх розвитку: акцентування на стабілізацію ціни продукції; посилення стимулювання збуту; проникнення на нові сегменти ринку за кордоном і розширення каналів збуту за кордоном.

Таким чином, проведення якісних маркетингових досліджень, і, відповідно, організація відділу маркетингу на підприємстві, що відповідає сучасним вимогам, є пріоритетним видом діяльності при реалізації маркетингової стратегії. Щоб удосконалити маркетингову стратегію підприємства треба у відділі маркетингу сконцентрувати фахівців у галузі інформатики, економіки, рекламних технологій, що дозволить підняти рівень маркетингових досліджень на якісно новий рівень. Це дозволить більш чітко формулювати цілі маркетингових досліджень, більш оперативно реагувати на зміну зовнішнього середовища організації, застосовувати прогресивні технології в області ефективної організації інтелектуальної праці.

Список використаних джерел:

1.  Длігач А. Трициклічна модель маркетингової діяльності / А. Длігач // Маркетинг в Україні. – №5. – 2009. – С. 46–49.

2.  Розвиток кондитерської галузі в Україні [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.aitico.com/index.php?option=com_content&view=article&id=146:2013030513432&catid=43:news&Itemid=163&lang=ru