Копильчак Б. В.

Львівський національний університет імені Івана Франка (Україна)

УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ: ПРОЕКТНИЙ ПІДХІД

У роботі наведено ключові аспекти використання проектного підходу як одного з механізмів маркетингових комунікацій. Розглянуто приклад вико­ристання даного методу при АTL та BTL комунікаціях на підприємстві. Охарак­теризовано ефективність та основні переваги підходу у сфері маркетингових комунікацій.

Аналіз діяльності сучасних прогресивних організацій свідчить про те, що однією з ефективних форм управління є проектний підхід в управлінні марке­тинговою діяльністю компанії в умовах її функціонування. Управління марке­тин­го­вими комунікаціями за допомогою проектного підходу дозволяє мак­си­маль­но нівелювати можливий негативний вплив змін і забезпечити поступовий ріст і розвиток компанії.

В економічній літературі все більше уваги приділяється питанням підходів до ефективного управління маркетинговою діяльністю організацій. Питання ви­користання проектного підходу в маркетинговій діяльності підприємств до­сліджувалися такими науковцями, як Аронова В., Божкова В. В., Тарасюк Г., Федорчак О., Чикаренко І., Сазонова Т. та іншими.

З проектною діяльністю так чи інакше стикалися всі сучасні компанії, адже проект – це соціально-економічна система, що обмежена в часі і включає в себе, зокрема, реструктуризацію, проведення реконструкції, відкриття нових видів біз­несу, випуску нової продукції, послуг тощо. Саме проектні системи створю­ють інноваційні передумови розвитку організації, сприяють трансформації як бізнесу в цілому, так і управлінської діяльності, зокрема [2].

Група компанії «НІКО» − офіційний дилер Audi AG, Mitsubishi Motors, FIAT, Mazda, Yamaha у Львівській області. Основним видом діяльності ком­па­нії є про­даж офіційної продукції виробників, її гарантійне та технічне обслуговування, продаж оригінальних запасних частин, аксесуарів та автокосметики. Марке­тин­гова комунікація групи компаній «НІКО» спрямована на побудову пози­тив­ного іміджу, просування бренду і зростання результативності її основної діяль­ності. Проектний підхід використовується в двох ключових сферах марке­тинго­вої кому­нікації, а саме ATL та BTL. Для ознайомлення з діяльністю компанії варто ознайомитися із цими поняттями.

ATL (з англ. Above The Line) – реклама на замовлення (рекламні заходи, які замовляються стороннім (зовнішнім) організаціям (рекламним агентствам, періодичним виданням, радіо- та телекомпаніям), а не проводяться співробітни­ками фірми чи рекламного агентства; вартість даної реклами не входить до бю­джету рекламного відділу фірми чи вартість послуг рекламного агентства (зна­ходиться «над межею»)) [1].

BTL (з англ. Below The Line) – внутрішнє рекламування, рекламування власними силами (рекламні заходи, які проводяться співробітниками компанії без залучення сторонніх організацій (рекламних агентств, періодичних видань, радіо- та телекомпаній) та які не потребують виплати агентських комісійних; вартість цієї реклами входить до бюджету рекламного відділу фірми чи вартість послуг рекламного агентства (знаходиться «під межею»)) [1].

У назвах стратегій «Above The Line» («вище лінії») і «Below The Line» («нижче лінії»), так звана образна «лінія» просто розділяє дві маркетингові філо­софії [3]. Границя цієї «лінії» чітко дотепер не визначена, а поділ марке­тингових філософій засновано на інших ключових якостях, які відрізняють сьогоднішні рекламні методи від основних підходів минулого.

В умовах частих змін загальноекономічної ситуації в державі, автомобіль­ний ринок зазнає значних перетворень. В основному зміни несуть негативний характер, що погіршує настрої потенційних покупців. При цьому група ком­па­ній «НІКО» в ATL сфері передбачає довгострокові та масові проекти. В основ­ному це зумовлено короткотерміновим рекламним ефектом таких заходів. Серед ключових проектів компанії, які мають системний характер і проводяться вже не один рік варто виділити рекламу на радіо та телебаченні, в друкованих ви­даннях та зовнішню рекламу у Львові та області.

Основу рекламних оголошень на радіо в структурі «НІКО» становлять короткі оголошення, які повідомляють слухачів про різноманітні івенти, акції і тест-драйви. Зважаючи на потребу в залучені максимальної аудиторії реклама проводиться одночасно на декількох радіостанціях протягом року.

Щодо телебачення, то компанія «НІКО» співпрацює з локальними теле­каналами: 12 канал, 24 канал і ZIK. На даних телеканалах показують рекламні сюжети між програмами, повідомлення про найближчі заходи та акції, а також запрошує репортерів для зйомок новин та актуальних інтерв’ю.

У зв’язку з тим, що компанії пропонують автомобілі різного класу, сег­менти їх покупців також різняться. Тому навіть якщо фінансові зміни мають значний вплив на певний сектор (наприклад зростання курсу долара вплинуло на купівельну спроможність середнього класу, а це марки Mitsubishi і Mazda), то на інших секторах вони можуть не позначатися (кількість проданих авто­мо­білів марки Audi і Alfa Romeo не змінні, тому що це сегмент заможних по­купців). Саме з цієї причини BTL проекти компанії варто розглядати не за ха­рак­тером (івенти, тест-драйви, виставки), а за об’єктом реклами – брендом.

Хорошим прикладом проекту, який об’єднав у собі декілька брендів можна назвати мультипроект, що складається з трьох цільових монопроектів, а саме «Mazda дні у вихідні!», ««НІКО» дні у вихідні! (FIAT)» та ««НІКО» дні у ви­хідні! (Mitsubishi)». Структура проектів ідентична, а наповнення різниться.

Загалом перевага використання проектного підходу, полягає в тому, що існує певний порядок дій, який був розроблений командою проекту та узгоджений між ними, і реалізація цих дій іде поступово, крок за кроком. За кожним етапом слідкує кожний член команди і вчасно вносить корективи в перебіг проекту для запобігання виникнення негативних ситуацій [4].

Використання проектного підходу групою компаній «НІКО» дозволило оцінити зазначені переваги, серед яких можна виділити декілька основних:

- оптимізація розкладу проектів дозволило ефективно розподіляти ресурси організації не лише всередині проекту, але і між іншими поточними проектами;

- появилася можливість присвоювати важливим проектам пріоритети в ре­сурсах, персоналі, фінансуванні;

- відбулося чітке планування робіт при управлінні проектами, що дозволяє регулювати їх якість;

- досвід отриманий у ході реалізації окремих проектів був використаний для недопущення помилок у майбутніх проектах.

Загалом, проектний підхід як механізм ефективного управління марке­тинго­вими комунікаціями компанії дозволяє не тільки дати оцінку фінансуванню і реалізації інновацій в маркетинговій діяльності, але й жорстко фіксувати до­сягнення заданої мети змін в маркетинговій діяльності.

Список використаних джерел:

1.       ГЛОСАРІЙ (тлумачний словник) [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.management.com.ua/glossary

2.       Сазонова Т. О. Застосування проектного підходу в управлінні аграрними підприємс­твами [Електронний ресурс] / Т. О. Сазонова, Г. А. Паламарчук // Наукові праці Пол­тав­ської державної аграрної академії. сер. : Економічні науки. – Полтава, 2012. – Вип. 1(4). – С. 199–204. – Режим доступу : http://www.pdaa.edu.ua/sites/default/files/nppdaa/4.3/199.pdf

3.       Стратегії «Above The Line» та «Below The Line»: зміна маркетингової філософії [Електронний ресурс] / За матеріалами Winterberry Group. – Режим доступу : http://www.management.com.ua/tend/tend032.html

4.       Чикаренко І. А. Проектний підхід як один із засобів підвищення ефективності діяль­ності [Електронний ресурс] / І. А. Чикаренко // Теорія та практика державного управ­ління. – Вип. 9. Державне управління та місцеве самоврядування: Тези IV міжнар. наук. конгресу, 26 лют. 2004 р. – Х. : Вид-во ХРІДУ НАДУ «Магістр», 2004. – C. 24–26. – Режим доступу : http://www.rusnauka.com/33_NIEK_2008/Economics/37082.doc.htm