К. е. н. Кузик О. В.

Львівський національний університет імені Івана Франка (Україна)

СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ

Проблеми етичності та моральності маркетингової комунікаційної політики підприємства є особливо актуальними сьогодні в усіх країнах. Основними чин­никами, що визначають їх є рівень виховання та культура, особливості на­вча­ння студентів маркетологів, дотримання права споживачів на інформацію про продукцію тощо. Часткове вирішення цих питань лежить у площині вну­тріш­ньої законодавчої бази держав.

Підприємництво є складним і жорстким видом діяльності; проте цивілізо­ваний бізнес пом’якшує це тонким налаштуванням правил поведінки, які не до­зволяють конкуренції припинитися в економічній боротьбі та допомагають реалізу­вати спільний інтерес і отримувати взаємну вигоду, знайти вихід зі склад­­них, конфліктних ситуацій, зберігаючи при цьому честь фірми й особисту гідність. Сучасне підприємництво вимагає наявності неписаних законів, правил гри, моральних переконань і принципів поведінки, найважливішими з яких є бла­го­родство, надійність, порядність, солідарність, що можна назвати коротко культурою або етикетом бізнес-діяльності.

Рівень етичності маркетингових комунікацій та їх ефективність тісно пов’язані зі знаннями про споживачів, їх поведінку, спонукальні мотиви, ба­жання та потреби. Такі знання, за умови відсутності порушень кримінальних та адміністративних порядків, свободи в думках і діях споживачів, сприяють пере­могам власних комунікацій над конкурентними. На вагомість цього вказує мас­штаб­ний характер маркетингових війн на світовому ринку між компаніями «Coca Cola» і «Pepsi». Останні їхні судові справи пов’язані з рекламними відео­роликами, що принижують свого конкурента, вказуючи на власну перевагу [2]. Це свідчить про низький рівень етичності маркетингових комунікацій відомих компаній по відношенні до конкуренції та споживачів. Водночас, нехтування етичними нормами зумовлює значні витрати на судові справи, скандали, інтриги, що ставить під загрозу репутацію компанії, її імідж.

В маркетинговій комунікаційній політиці сучасного підприємства важли­вим є дотримання права споживачів на інформацію про продукцію: зобов’яза­ння підприємств надавати своїм споживачам повну і достовірну інформацію про свої товари та послуги. У більшості країн це право закріплено на законо­дав­ч­ому рівні (наприклад, Закон України «Про захист прав споживачів»). Часто функ­цію донесення інформації про продукти беруть на себе громадські організації.

Через порушення моралі (наприклад, застосування 25-го кадру тощо) в мар­кетингових комунікаціях часто до етичності спонукає внутрішнє законодавство деяких країн. Це проявляється у створенні певних обмежень у розробленні деяких правил гри в комунікаційній політиці підприємств. Значною мірою, рівень мо­ральності й етичності маркетингової комунікаційної політики підпри­ємств визна­чається Міжнародною торговою Палатою і Комісією з маркетингу, реклами та розподілу. Для прикладу, у США нормативно-правові акти забороняють вико­ристання комунікацій, що впливають на підсвідомість людей, виходячи з необ­хідності захисту [1, с. 261–262]: виробників від недобросовісної конкуренції; споживачів від недобросовісної практики; суспільства від егоїстичних посягань виробників.

В Україні нормативно-правова база у сфері маркетингових комунікацій недостатньо розвинена. Тому варто відзначити ряд характеристик, яким мають відповідати ефективні й соціально-етичні маркетингові комунікації вітчизняних компаній, зокрема: чесність і правдивість комунікації; посилання на думки незацікавлених осіб з можливістю чіткої ідентифікації повідомлення; захист прав особистості та гарантування безпеки користування товаром; заборона підривати репутацію іншої фірми чи особи та використовувати недобросовісну конкуренцію; неможливість імітування комунікацій інших компаній.

В Україні, особливо в час економічної кризи та військових дій, соціально-етич­ні маркетингові комунікації мають певні особливості. Використання соціаль­но-етичного просування, орієнтованого на вирішення суспільних проблем, формування цінностей у споживанні продукції, які не суперечать моральним нормам поведінки у певному суспільстві створює позитивну репутацію учасни­кам ринку та забезпечує конкурентоспроможність підприємств. Проте за умови зни­ження реального рівня доходів населення для більшості споживачів ключо­вими є наявність товару та його ціна, тому менше уваги зосереджується на якості та комунікаційних інструментах. Підприємства намагаються мінімізу­вати внутрішні витрати для отримання додаткових можливостей у конкурентній боротьбі; маркетингові комунікації стають більш жорсткими, часто за рахунок зниження етичності та моральності в повідомленнях.

Однак, важливим критерієм утримання своєї частки ринку сьогодні є під­вищення довіри споживачів до діяльності самого підприємства. Ряд засобів мар­ке­тингових комунікацій, зокрема паблік рилейшенз, ярмарки, брендинг тощо, є ефек­тивними помічниками цього процесу.

Список використаних джерел:

1.             Новак Л. Засоби впливу реклами в ЗМІ на свідомість та підсвідомість споживачів / Л. Новак // Гуманітарні та соціальні науки: матеріали I Міжнародної конференції моло­дих вчених HSS-2009, 14–16 травня 2009 р., Львів. – Л.: Вид-во Національного ун-ту «Львівська політехніка», 2009. – С. 260–263.

2.            Berr J. Coke, Pepsi and the new front in the cola wars / Jonathann Berr Jonathann // CBSN: Money watch. – 12.02.2015. [Електронний ресурс]. – Доступно з: http://www.cbsnews.com/ news/coke-pepsi-and-the-new-front-in-the-cola-wars