Мещарякова В. В., Наторіна А. О.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського (Україна)

КОНЦЕПТУАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

У сучасному світі, коли різні організації опинилися в умовах жорсткої кон­куренції, розробка і реалізація маркетингової товарної стратегії традиційними методами не здатні відбити повною мірою особливості функціонування компаній в ринкових умовах. Товарна і маркетингова політики є взаємозв’яза­ними і взаємопроникаючими елементами комерційної діяльності підприємства.

Товарна стратегія – складова маркетингової діяльності підприємства, спрямована на розвиток асортименту, створення нових товарів, виключення з виробничої програми товарів, що втратили споживчий попит, поліпшення упаковки товару, розробку помітного найменування і виразного товарного знаку. Можна відстежити зміну тенденцій в розвитку споживчого ринку, який вимагає нових маркетингових підходів і напрямів в реалізації маркетингової політики компанії, що дозволяють виявити різноманіття внутрішніх взаємо­зв’язків, розвиток інноваційних тенденцій.

Маркетингову політику визначають як план, документ, комплекс заходів. Виходячи з того, що основна мета організації – витягання прибутку, а основна мета маркетингу на підприємстві – забезпечення задоволеності споживачів, що відповідає просуванню товарів організації на ринку і досягненню переваги серед конкурентів, можна сказати, що маркетингова політика є механізмом, регулює діяльність підприємство для досягнення конкурентний перевага. Для як найповнішого розуміння і розкриття суті маркетингової політики під­при­ємства необхідно розглянути визначення товарної політики як найважливішого структурного елементу першої з вказаних політик. У словнику економічних термінів сформульовано наступне визначення товарної політики: «Товарна стра­тегія – складова маркетингової діяльності підприємства, спрямована на розвиток асортименту, створення нових товарів, виключення з виробничої програми товарів, що втратили споживчий попит, поліпшення упаковки товару, розробку помітного найменування і виразного товарного знаку» [1, с. 145].

Необхідно відмітити, що саме товар є ключовим елементом як марке­тинго­вої, так і, відповідно, товарної політики. Основне призначення товару полягає в задоволенні потреб, що визначає його залежність від споживчого попиту. Щоб задовольняти запити споживачів, товар повинен мати споживчу цінність або корисність. Споживча цінність є значимою характеристикою товару і включає асортимент, якість і кількість. Якість визначається як міра відповідності спо­живчих характеристик товару вимогам нормативної і технічної документації. Кількість – фіксована характеристика товару, виражена в одиницях виміру. Кіль­кість як характеристика товару обумовлюється збутовою політикою під­приємства.

Кількість товару також взаємозв’язана з такою його засадничою характе­ристикою, як ціна товару, яка визначається споживчою цінністю товару і ціно­вою політикою підприємства. У свою чергу, цінова політика обумовлює страте­гію ціноутворення. Товарна інформація дозволяє споживачеві визначити для себе споживчу цінність товару, сформувати переваги і зробити обґрунтований вибір на користь того або іншого товару. Для того, щоб забезпечити конкурентоспро­мож­ність товару, кожна його засаднича характеристика потребує цілеспрямованого управління. Так, управління асортиментом товару досягається за допомогою асортиментної політики.

Можна виділити наступні складові товарної стратегії, які визначають етапи її формування: аналіз; процес створення нового товару (інновація); робота з іс­ную­чими товарами (варіація, тобто зміна існуючого товару, елімінація); товар­ний знак (марка товару); упаковка і маркування; клієнтська служба (сервіс) [3, с. 78].

Правильно складена асортиментна політика дозволяє притягнути плато­спро­можного покупця і досягти головної мети комерційної діяльності – ви­тягання максимально можливого прибутку через задоволення потреб спожива­чів при мінімальних торгових рисках. Важливе значення у визначенні товарної політики належить розробці життєвого циклу товару і формуванню його стадій, зокрема за об’ємом продажів, рівню прибутків, відношенню покупців, позиції конкурентів, побудові збутової мережі, маркетинговій і рекламній політиці і так далі. Сучасні тенденції скорочення життєвого циклу товару стикаються з серією маркетингових заходів, спрямованих на раціональне його продовження [2, с. 48].

Таким чином, у рамках товарної стратегії визначаються запити ринку і способи їх задоволення. В зв’язку з цим товарна стратегія базується на вивче­нні споживачів і їх характеристик. Підприємство постійно повинно вирішувати такі питання, як кількість пропонованих товарів, їх модифікації, кількість мароч­ного товару, позиція марок, а також питання стилю і дизайну. Важливим питанням є розвиток (розширення) або звуження товарного асортименту. Тому будь-яка зміна асортименту, навіть якщо вводиться модифікація товару, по­винна мати ясну мету з точки зору сприйняття споживачами.

Список використаних джерел:

1.             Белоусова С. Н. Маркетинг : учеб. пособ. по специальностям экономики и управ­ления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2010. – 381 с.

2.             Думова И. И. Товарная стратегия предприятий / И. И. Думова, М. В. Колесникова // Современные аспекты регионального развития: сб. статей. – Иркутск, 2011. – С. 47–49.

3.             Сыцко В. Е. Товарная политика предприятия отрасли / В. Е. Сыцко, В. В. Садовский, Л. В. Целикова. – Мн. : Высш. шк., 2011. – 239 с.