Морковин А. Н.

Азовский морской институт Одесской национальной морской академии (Украина)

ПРИМЕНЕНИЕ СИСТЕМЫ ENTERPRISE MARKETING MANAGEMENT В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

Несмотря на то, что маркетинг не является новой концепцией ведения биз­неса для современных предприятий, организация управление маркетинговой деятель­ностью является дискуссионным вопросом до сих пор. Сущность маркетинг-менеджмента наиболее емко раскрыл Ф. Котлер, когда определил его, как «искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения новых потребителей посредством создания и предоставления высококачес­твен­ных потребительских ценностей и осуществления связанных с ним коммуни­каций» [1, с. 22]. Однако данное определение скорее соответствует понятию «маркетинг-менеджмента», как набора функций, выполняемых системой марке­тинга, управленческих действий, реализация которых позволяет управлять спро­сом, формировать конкурентные преимущества, что, в целом, выводит ком­па­нию на более высокий уровень развития. В современных же условиях интерес представляет не столько сущность управления маркетингом, а эффективная сис­тема организации управления данными процессами. В связи с этим актуальным является подход к управлению маркетингом в западной литературе получивший наименование Enterprise Marketing Management (EMM). В отечественной и рос­сийской научно-практической литературе данный термин расшифровывается как «управление маркетинговыми ресурсами», «управление задачами марке­тинга», «автоматизация маркетинга». Он основан на использовании широкого круга программного обеспечения, используемого для организации, контроля и под­держки маркетинговых решений крупных и средних компаний; является единой платформой, которая объединяет все маркетинговые потребности бизнеса в единую структуру.

Целью применения системы Enterprise Marketing Management является, обычно, стремление к повышению результативности маркетинговой подсистемы предприятия, основанного на росте операционной эффективности, снижении материальных, финансовых и временных затрат, стандартизации маркетинговых процессов, оптимизации рыночного цикла продуктов.

 

Таблица 1. Характеристика компонентов системы Enterprise Marketing Management (составлено автором на основе [2])

Компонент системы

Характеристика компонента системы ЕММ

Web Analytics /

Web-ана­литика

Система сбора, анализа, интерпретации и предоставления ин­формации о посетителях web-сайтов и их поведении, работаю­щая с целью оптимизации структуры сайта и расширения его маркетинговых возможностей

Campaign Management / Управление кампания­ми

Центральная маркетинговая подсистема, обеспечивающая уп­рав­ление жизненным циклом маркетинговой кампании – от ее раз­работки до запуска и анализа эффективности

Digital Asset Management / Управление цифровыми активами

Система управления активами, представленными в немате­риаль­ной цифровой форме, имеющими отношение к маркетингу пред­приятия – бренд, медиа-активы

Web Content Management / Управление

web-кон­тен­том

Система для создания, управления и персонализации содержи­мого web-сайтов, мобильных устройств и социальных сетей с целью повышения конверсии их посещений потенциальными потребителями в продажи

Marketing Resource Management / Управление маркетинговыми ресурсами

Обеспечивает программную инфраструктуру для управления маркетингом и повышения его эффективности за счет опти­маль­ного использования персонала, финансовых ресурсов, выстраи­вания бизнес-процессов и использовании современных техно­логий маркетинга

Marketing Dashboards / Маркетинговая панель

Интерактивное приложение, позволяющее визуализировать ре­зультаты маркетинговой кампании

Lead Management / Управление контактами

Деятельность, направленная на построение «воронки продаж», включающая ряд процедур по построению базы контактов, под­готовки продаж, отслеживания действий контакта, взаимо­дейст­вие с ним и анализ работы с контактом

Event-driven Marketing / Управление событийным маркетингом

Подход к управлению продажами и коммуникациями, осно­ван­ный на измерении видимых и определяемых изменений в по­ведении потребителей в результате целенаправленно осуществ­ляемых событий

Predictive Modeling / Прогнозное моделирование

Система прогнозирования, основанная на статистической ин­формации, полученной по ключевым параметрам реализуемой маркетинговой кампании – объем продаж, прибыль, контакты, повторные продажи и т. д.

 

ЕММ, как основа организации маркетингового механизма предприятия, включает: управление кампаниями по различным каналам коммуникации – от традиционных взаимоотношений В2В и В2С до работы с социальными медиа, web и мобильными технологиями; управление взаимоотношениями с клиентами (предпродажные исследования, пост-продажные коммуникации, формирование лояльности потребителей); анализ и контроль реализации маркетинговых кампаний и программ (поведенческие факторы, эффективность продвижения, взаимодействия с потребителем); управление маркетинговыми ресурсами (бюджет, персонал, процессы, технологии). Подробнее компоненты системы ЕММ представлены в табл. 1.

Практическое применение системы ЕММ позволяет получить пре­имущест­ва, как в краткосрочном, так и долгосрочном периодах, а именно: повышение эф­фективности работы маркетинговой системы при одновременном сокраще­нии персонала, оптимизация существующих технологических решений и сбора их в единую систему, построение оптимальной системы взаимодействия с клиен­тами и отслеживания их поведения. Их реализация позволяет прийти к росту рентабельности собственного капитала за счет сокращения операционных и ад­ми­нистративных расходов и роста доходов предприятия. При этом, в среднем, период окупаемости инвестиций в построение данной системы составляет около 3 лет только за счет экономии персонала, затрат на разработку и содержа­ние программного и аппаратного обеспечения, оптимизации работы с марке­тинговой информацией.

 

Список использованных источников:

1.       Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер; пер с англ. под ред. С. Г. Божук. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2006. – 464 с.

2.       Enterprise Marketing Management from Wikipedia, the free encyclopedia. – Режим доступа : http://en.wikipedia.org/wiki/Enterprise_marketing_management