К. пед. н. Шупта І. М.

Полтавська державна аграрна академія (Україна)

ЕТИЧНІ ДИЛЕМИ В МАРКЕТИНГОВІЙ І РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

У сучасній зарубіжній та вітчизняній науковій та навчальній літературі велика увага приділяється етичним аспектам ділових відносин у сфері бізнесу, управлінні, маркетинговій та рекламній діяльності. Основною метою подібних публікацій є підвищення рівня культури цих відносин.

Із розвитком ринкових умов і впровадженням конкурентних відносин пи­тання дотримання етичних норм поведінки набувають усе більшої значущості, оскільки конкуренція представляє собою варіант конфліктної ситуації, яка за визначених умов може перерости у відкритий конфлікт.

Маркетинг як філософія сучасного бізнесу передбачає, з одного боку, все­охоп­лююче та всебічне досліджування потреб споживачів, а з іншого, маркетингова діяльність передбачає активний вплив на ринок з метою формування спожи­вацьких переваг та активізацію купівельної поведінки. Етика маркетингу, на нашу думку, передбачає відповідальне ставлення до всіх зацікавлених сторін, починаючи від покупця, закінчуючи каналами збуту й постачальниками. Варто зазначити, що маркетингова та рекламна діяльність в жодному випадку не по­винна шкодити суспільству, відповідати, прийнятим у компанії принципам, стан­дартам у відповідності до чинного законодавства та розробленим у ко­дексам ділової поведінки, чітко слідувати моралі, етичним нормам, бути від­по­відальною по відношенню до споживачів, громади та суспільства в цілому.

Необхідність дотримуватися етичних орієнтирів у маркетинговій і реклам­ній діяльності розуміється більшістю учасників ринкових відносин, однак саме змістове наповнення цих питань досить часто є суперечливим і не піддається однозначному тлумаченню. Мова ведеться про те, що сам термін «етика бізне­су» є оксюмороном – поєднання логічно суперечливих понять, несумiсних ознак. Тобто, будь-яка ситуація, що представляє інтерес для етики бізнесу є ситуацією вибору між … (як правило, хочеться вставити словосполучення «між добром і злом», однак це є помилковим, по скільки в етиці вибирати між добром і злом не є проблематичним. Реальною етичною дилемою є саме проблема вибору між «добром і добром» [5, с. 123]. У всіх цих випадках потрібно обрати, на чию ти сторону станеш: товаровиробника чи споживача? Цей вибір і є головною етичною проблемою. Етична дилема виникає тоді, коли існують «суперечливі очікування зацікавлених сторін фірми і неможливістю одночасно задовольнити ці очікування».

Виокремимо деякі етичні дилеми, що є характерними для маркетингової та рекламної діяльності. Характерними для маркетингової та рекламної діяльності є наступні етичні дилеми: застосування рекламних повідомлень, що вводять спо­живача в оману, випадки «шахрайства», вживання специфічних порівнянь зі словом «нема» (рос. «нет»), поява реклами на військову тематику чи із зобра­женнями сцен жорстокості, рекламний вплив на дітей і підлітків, шахрайство та нечесність при прямому маркетингові (директ-маркетинг), реклама продукції, якість якої викликає сумніви, нав’язування стереотипів, а також крос-культурні чи інші порушення етики в рекламі [1–4].

Таким чином, прискорення темпів економічного зростання призводить до соціальної напруги й обумовлює пошуки нової парадигми розвитку. Економічні та соціальні проблеми сучасного суспільства, що зумовлюють також і етичні проб­леми, які лежать в основі конфліктів під час ділового спілкування в марке­тинговій і рекламній діяльності, багато в чому зумовлені кризою індустріалізму як ідеології розвитку людства. В умовах інноваційного розвитку сучасні під­приємства вже визнали всі нові права, завойовані споживачами. Заперечення можуть виникати лише з приводу ряду конкретних положень законодавства як що не сприяють вирішенню наявних у споживачів проблем найкращим чином. Але в будь-якому випадку визнаються права споживача на отримання інформа­ції та захисту.

Список використаних джерел:

1.       Грицюта Н. М. Актуальні тренди прихованої реклами на телебаченні України / Н. М. Гри­цюта // Журнал «Теле- та радіожурналістика». – 2014. – Вип. 13. – С. 44–55.

2.       Лепёшкина М. Н. Трансформация образа женщины в рекламе [Електронний ресурс] / М. Н. Лепёшкина // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». – 2003. – №6. – Режим доступу : http://mavriz.ru/articles/2003/6/54.html.

3.       Матюшкин В. С. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции по­требителя [Електронний ресурс] / В. С. Матюшкин // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». – 2004. – №4. – Режим доступу : http://mavriz.ru/articles/2004/4/3807.html.

4.       Пашутин С. Б. Манипуляции и «зомбирование» в маркетинге [Електронний ресурс] / С. Б. Пашутин // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». – 2009. – № 5. – Режим доступу : http://mavriz.ru/articles/2009/4965.html

5.       Сторчевой М. А. Нормативна этика бизнеса : проблемы применения / М. А. Стор­чевой // Проблемы образования. Вестник СПб-го ун-та. – 2009. – Сер. 8. – Вып. 3. – С. 121–148.