Волошина Ю. Є.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара (Україна)

ОСОБЛИВОСТІ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В МЕРЕЖІ ПРОДУКТОВИХ МАГАЗИНІВ «АТБ»

В умовах жорсткої конкурентної боротьби торгівельні підприємства зна­ходяться в постійному пошуку ефективних та дієвих способів підвищення конку­рентоспроможності. Збільшення товарообігу та підвищення попиту на про­дукцію торгівельної мережі можливо досягнути різними шляхами, в тому числі використовуючи мерчандайзинг.

Фахівці вважають мерчандайзинг новою формою організації продажу то­варів, сукупністю дій, необхідних для демонстрації товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі. Мерчандайзинг – це система організації продажу товару та управління ним; маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів; мистецтво (технологія) викладання товарів [2]. Саме за допомогою мерчандайзингу ство­рюється іміджовий образ торгової марки у свідомості покупця та здійс­­нюється стимулювання споживача до імпульсних покупок.

ТОВ «АТБ-маркет» – в Україні мережа номер один за кількістю торго­вель­них об'єктів серед продовольчих мереж та інших підприємств сучасних форма­тів, а саме магазинів самообслуговування з торговою площею понад 80 кв. м. На 1 січня 2015 року мережа налічує 900 магазинів у більш ніж 230 населених пунктах шістнадцяти областей країни. Асортимент магазинів складає більше 3500 товарів, з яких понад 800 – представляють власні торгові марки «АТБ». За рахунок мінімізації витрат на логістику і рекламу, вартість такої продукція нижче середньо ринкової, але якість не поступається відомим брендам. Мережа продуктових магазинів «АТБ» має достатню кількість конкурентних переваг, насамперед завдяки застосуванню на підприємстві сучасних підходів та методів управління, в тому числі й основних принципів мерчандайзингу.

На підприємстві велика увага приділяється формуванню асортименту то­ва­рів, але існує розуміння, що для зростання обсягів продажів важливо не тільки розробити асортимент, відповідно до вимог покупців, а й правильно розташу­вати його в торговому залі. Основне завдання при розміщенні товарів у магази­ні – змусити покупця рухатися по всьому магазину і не тільки купувати товари, які він запланував, але і здійснювати так звані імпульсні покупки. З цією метою в мережі магазинів ТОВ «АТБ – Маркет» користуються планограмами нового фор­мату (ПНФ). Планограма – це план-схема викладення товару на конк­рет­ному торговому обладнанні, на стелажах магазину у відповідності з діючими в ком­панії принципами. Особливістю є урахування інтересів постійних поста­чаль­­ників товарів та продуктів при розробці планограм, на взаємовигідних умовах. В результаті певних домовленостей постачальники певних груп товарів мають можливість досягти найбільш зручного та вигідного позиціонування свого товару на торговому майданчику магазину, а магазини отримують окрему платню за надані додаткові можливості. Таким чином, по суті, постачальники резервують в планограмах місце з обговорених позицій товару.

Правильні планограми є ключовим інструментом в управлінні торговель­ним простором, вони будуються з урахуванням основних вимог, принципів та підходів мерчандайзингу. Правила викладення товару в магазині визначаються, в першу чергу, законами психологічної здатності до сприйняття:

1. Закон концентрації на асортименті.

2. Закон єдності, тобто товар однієї товарної групи розташовують в одному місці залу.

3. Закон «виду і стану», що створює враження цілісності і непорушності всієї системи і має потужний психологічний вплив на покупця.

4. Закон створення блоків. Вся продукція однієї торгової марки, що від­носиться до однієї товарної категорії, повинна бути викладена єдиним блоком.

5. Закон найкращої викладки. Для кожної категорії товарів існують свої особливі вимоги до викладення [2].

Крім цього, товари з високою швидкістю реалізації займають більшу площу, ніж повільно реалізовані товари. Рекламовані товари знаходяться на видному місці. Товари імпульсивного попиту розміщуються навколо товарів з високим рівнем попиту. У торговому залі не повинно бути порожніх полиць.

Покупець повинен мати можливість чітко ідентифікувати пропонований йому товар і однозначно визначити його ціну.

Спостереження в торговельному залі супермаркету «АТБ» підтверджують той факт, що увійшовши до магазину і почавши огляд товарів, споживачі входять у особливий стан, в якому у людини відбувається невелике зниження контролю, і вона може почати купувати товари, в яких до входу в магазин не було особливої потреби. Це відбувається тому, що або товари представлені особ­ливо привабливим для споживача способом, або вони мають приємну для нього упаковку [1].

Таким чином, мерчандайзинг є важливим фактором досягнення комерцій­ного успіху торгівельного підприємства, але в продуктових магазинах – достат­ньо складним та специфічним процесом, що потребує залучення високо квалі­фікаційних фахівців та науково обґрунтованих підходів.

Список використаних джерел:

1.       Майковська В. І. Сутність ефективного мерчандайзингу при просуванні товарів PRIVATE LABEL / В. І. Майковська, Т. С. Солониченко // Науковий вісник ЧДІЕУ. – 2014. – № 1 (21). – С. 110–115.

2.       Маркетингова товарна політика : підручник / Н. О. Криковцева, Л. Г. Саркісян, О. Ю. Бі­ленький, Н. В. Кортєльова ; за ред. Н. О. Криковцевої. – К. : Знання. – 2012. – 183 с.

3.       Прушківський В. Мерчандайзинг як ключовий фактор успіху збутової політики під­приємства / В. Прушківський, Г. Козицька // Прометей. – 2011. – № 1 (34). – С. 144–148.