Тімар І. В.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара (Україна)

ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ

ВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ ПОСЛУГ

Загальною світовою тенденцією розвитку національних економічних систем більшості країн є активізація структурних змін з пріоритетним розвитком сфери послуг. Зростаюча конкуренція в цій сфері вимагає формування конкурентних переваг, які б забезпечили успішне функціонування та розвиток підприємства в довгостроковій перспективі. У зв’язку з цим, проблеми формування та управління іміджем набувають все більшої актуальності та розглядаються як важливе завдання поточного та стратегічного управління на підприємствах сфери послуг.

Проблеми визначення сутності, формування та управління іміджем підприємств розглядали закордонні і вітчизняні науковці та практики, такі як Б. Джи, В. Гарденер, С. Леви, О. А. Фєофанов, Ф. Котлер, Г. Ассель, О. С. Виханський, А. Б. Звєрінцев, Л. В. Чубукова, Н. А. Патутіна, Є. Б. Пєрєлигіна, О. О. Ястремська, Г. Г. Почепцов, І. В. Альошіна, П. Ю. Бабкин, З. В. Хатікова, Я. В. Лісун, Т. В. Пархоменко, А. П. Яковенко, В. А. Рєшєтняк, О. І. Радіна, Б. Ю. Сербіновський та інші. Незважаючи на значний обсяг теоретичних напрацювань з даної проблематики, питання значущості іміджу для підприємств сфери послуг та галузева специфіка його формування потребують подальших досліджень.

Дефініція «імідж» в науковому середовищі досить широко трактується, немає загальноприйнятного розуміння та розглядається в різних аспектах. Але, у визначенні терміну «імідж» більшість науковців виділяє його суб’єктивність та пов’язує з образом і уявленням про явище чи об’єкт.

Так, Ф. Котлер [4] вважає іміджем сприйняття компанії суспільством, О. С. Ви­ханський [2] трактує імідж як уявлення про особливості, специфічні якості та характерні риси явища, А. Б. Звєрінцев [3] іміджем вважає відносно стійке уявлення про який-небудь об'єкт, Г. Ассель [1] додає, що імідж – це загальне сприйняття об’єкта, яке склалось на основі інформації та минулого досвіду споживача, О. О. Ястремська уточнює, що імідж є «уявленням суб’єктів внутрішнього та зовнішнього середовища про його образ…» [5, с. 180]. Тобто імідж підприємства трактується як образ та уявлення про підприємство, сформоване різними суб’єктами, які мають певні взаємовідносини з ним.

Особлива увага до іміджу підприємств пов’язана із загостренням конку­рентної боротьби в галузі та особливим значенням споживача у формуванні іміджу підприємства сфери послуг. Конкурентна боротьба в сфері послуг розгортається не стільки між економічними результатами діяльності підприємств, скільки за лояльність споживача.

Споживачі послуг відіграють особливу, при чому двояку роль, у формуванні іміджу підприємств сфери послуг. Особлива роль суб’єкта взаємодії – споживача послуг обумовлена наступним:

1. Споживач здебільшого обирає підприємство за його репутацією, іміджем, ім’ям. Тобто, імідж виступає важливим фактором при виборі виробника послуги, а формування уявлення про підприємство здійснюється на підставі відгуків тих споживачів, які вже скористались послугами підприємства та дають прийнятну оцінку його діяльності.

2. Споживач робить вибір підприємства сфери послуг на підставі отриманої попередньої інформації про нього із різних джерел (реклами, засобів масової інформації, споживачів, які вже скористались послугами підприємства, ін.), а остаточно формує образ – уявлення про нього безпосередньо під час отримання послуги.

3. Споживач послуг є активним носієм та розповсюджувачем інформації, причому основану на власних враженнях та досвіді, таким чином приймає безпосередню участь у формуванні іміджу підприємства.

В таких умовах на підприємствах сфери послуг постають наступні важливі завдання:

1. Необхідно докладати зусиль до того, щоб в процесі обслуговування споживача у нього склалось позитивне враження про підприємство, а сформований образ відповідав позитивному іміджу.

2. Доцільно намагатись викликати у споживача такі психоемоційні відчуття, пов’язані з рівнем та якістю обслуговування, які б спонукали його поділитись своїми враженнями з іншими.

3. Потрібно створювати умови для можливості поділиться власними враженнями тим споживачам, які вже отримали послуги й залишились задоволеними, та отримати цю інформацію потенційним споживачам, які ще здійснюють пошук та вибір виробника послуги.

Для вирішення цих завдань підприємствам сфери послуг необхідно формувати ефективні засоби обміну інформацією, які повинні викликати довіру, бути простими у використанні та доступними як для потенційних споживачів, так і для тих, які вже отримали послугу.

Список використаних джерел:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль ; пер. с англ. – М. : ИНФРА-М. – 804 с.

2. Виханський О. С. Менеджмент / О. С. Виханський, А. И. Наумов – М. : Экономистъ, 2006. – 670 с.

3. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. – СПб. : Вагриус, 2009. – 356 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспересс-курс / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2006. – 464 с.

5. Ястремська О. О. Економічна сутність іміджу, його об’єктивне підґрунтя щодо туристичних підприємств / О. О. Ястремська // Науковий журнал «Бізнес Інформ». – 2011. – №11. – С.179–182.