Брайко М. Г.

Одесской национальной академии пищевых технологий (Украина)

Особенности поведения «поколения Y» как потребителей игристых вин

Потребительские предпочтения являются выражением социального поведения, которые все чаще ассоциируется с привычками и образом жизни в рамках одного поколения. За последние 10 лет в ведущих винодельческих странах было проведено ряд исследований, определяющих отношение «Поколения Y» («Millennials», «Эхо – бумеры» или «Nexters» – родившиеся в 80-е и 90-е годы) к алкоголю и вину, в том числе к игристым винам.

так, целью исследования «Поколение Y и игристые вина: межкультурная перспектива» [1] было изучение и сравнение представителей поколения Y как потребителей шампанского и игристых вин в пяти англоговорящих странах (Австралия, Новая Зеландия, ЮАР, Великобритания и США). В результате были сделаны следующие выводы о сходстве в поведении потребителей всех стран:

- игристое вино воспринимается как женский напиток. Некоторые респонденты-мужчины отмечали, что начали пить его чаще под влиянием своих подруг;

- вкус к игристому вину развивается. Многие из респондентов поколения Y считают, что их личное потребление шампанских и игристых вин увеличится с течением времени; что они, в буквальном смысле, должны вырасти для этого продукта;

- это социальный напиток. Игристое вино принято пить в компании друзей, знакомых, и не принято пить в одиночку;

- старшее поколение классифицирует игристое вино в зависимости от терруара и методов производства, а поколение Y непрерывно делает различия между этими продуктами (тихое вино, игристое вино, шампанское) на основе ситуаций, в которых с их точки зрения потребление наиболее уместно.

Различия в потребительском поведении представителей разных стран:

- британские респонденты показали больше знаний о марках шампанского; в других странах более осведомлены о методах производства;

- в Великобритании респонденты предпочитают шампанское, в то время как в других странах больше пьют местное игристое вино;

- цена, которую участники готовы платить за шампанское или игристое вино, варьируется в зависимости от страны;

- реакция на рекламу шампанского также различается по странам.

Исследование, проведенное в США на тему «Преференции для вина Поколения Миллениум: Дальнейшие доказательства разработки эффективных стратегий маркетинга» [2] показало, что Миллениумы (Millennials) очень важны для дальнейшего развития винодельческой отрасли с точки зрения их покупательной способности. У них есть свои собственные деньги, а также они играют важную роль в своих семьях при принятии решений относительно покупки вина.

Millennials ищут бренды, которые обеспечивают высокое качество по разумной цене. Они также предпочитают, чтобы рекламодатели говорили правду в своих сообщениях, и в меньшей степени попадают под влияние знаменитостей, одобряющих продукт. И, наконец, Millennials экологически более осведомлены, чем их старшие коллеги, и являются более экологически и социально ответственными.

С точки зрения рекламы, Millennials больше реагируют на объявления с акцентом на социальные взаимодействия, а не на конкретные атрибуты продуктов. Millennials также более высоко восприимчивы к альтернативным упаковкам, в том числе к бутылкам с завинчивающейся крышкой, более портативной упаковке, к порциям меньшего размера.

Millennials предпочитают более креативные этикетки, а также винорекламу, отличающуюся от традиционной рекламы пива или ликера. Исследования также показали, что промо-акции в магазинах и маркировка бутылок являются первостепенным фактором, влияющим на поведение Millennials как покупателей вина.

Так как винные предпочтения Поколения Y все еще развиваются, то они более открыты для новых впечатлений и новых видов вина. В связи с этим маркетологи должны думать о сосредоточении своего нового рекламного продукта непосредственно на Поколении Y, а не на старших поколениях, чьи предпочтения в тихих и игристых винах уже давно сформировались.

Список использованных источников:

1.Generation Y and sparkling wines: a cross‐cultural perspective [Электронный ресурс] / Steve Charters, Natalia Velikova, Caroline Ritchie, Joanna Fountain, Liz Thach, Tim H. Dodd, Nicola Fish, Frikkie Herbst, Nic Terblanche //International Journal of Wine Business Research, 2011, Vol. 23 Iss: 2, pp.161-175. – Режим доступа: www.emeraldinsight.com/1751-1062.htm

2.Millennial Generation Preferences for Wine: Further Evidence for Developing Effective Marketing Strategies [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.academicwino.com /2012/05/millennial-generation-preferences-for.html/Marketing